Nếu nhìn lại năm vừa qua, thị trường đồng hồ không còn xoay quanh những biểu tượng phô trương hay câu chuyện sinh lời quen thuộc. Thay vào đó, người ta nói nhiều hơn về cảm xúc, ký ức và sự đồng điệu cá nhân. Xa xỉ, ít nhất trong thế giới đồng hồ, đang trở nên kín đáo hơn, mềm mại hơn và có phần… đời hơn.
Sự trở lại của phong cách vintage không phải là điều mới, nhưng cách nó bùng lên trong năm qua lại rất đáng chú ý. Chỉ cần một khoảnh khắc lan truyền trên mạng xã hội, một cỗ máy từng bị lãng quên hàng chục năm có thể “sống lại” mạnh mẽ. Và “hiệu ứng Taylor Swift” là minh chứng rõ ràng nhất.
Khi Taylor Swift xuất hiện trong bức ảnh thông báo đính hôn cùng Travis Kelce, chiếc Cartier Santos Demoiselle vàng 18K viền kim cương trên tay cô ngay lập tức trở thành tâm điểm. Một mẫu đồng hồ ra đời từ năm 1996, từng bị xem là thiết kế lưng chừng giữa Panthère và Tank Française, bỗng chốc được săn lùng toàn cầu. Lượng tìm kiếm tăng vọt, giá resale nhân đôi, các phiên bản hiếm gần như biến mất chỉ trong vài giờ.
Khoảnh khắc ấy không chỉ cứu sống một dòng đồng hồ, mà còn nhắc thị trường nhớ rằng: đồng hồ, suy cho cùng, vẫn là câu chuyện của biểu tượng văn hóa và cảm xúc cá nhân. Giống Paul Newman với Daytona hay Jackie Kennedy với Tank, Taylor Swift vô tình đặt Cartier Santos Demoiselle vào một chương mới của lịch sử đồng hồ.
Điều đáng nói là, trong tất cả những câu chuyện ấy, Rolex không còn giữ vai trò trung tâm tuyệt đối.
Song song với Cartier, năm qua còn chứng kiến sự trỗi dậy của những cỗ máy quartz vintage, tiêu biểu là Seiko Half Moon. Với thiết kế mặt số khoét nửa vầng trăng, mang tinh thần nghệ thuật phá cách gợi nhớ Cartier Crash nhưng ở mức giá dễ tiếp cận, Half Moon trở thành hiện tượng trên TikTok, eBay và các nền tảng vintage. Đối với nhiều người mới chơi, đặc biệt là phụ nữ, đây là cánh cửa bước vào thế giới đồng hồ mà không cần gánh nặng tài chính hay áp lực “đầu tư”.
Thú vị hơn, thị trường cũng đang chứng kiến sự quay lại của những chiếc đồng hồ “to một cách cố tình”. Trào lưu Big-Ass Watch, từng bị xem là lỗi thời, bất ngờ sống lại với sự xuất hiện của G-Shock GA-V01 “Cool Eyes”. Sau nhiều năm chuộng thiết kế nhỏ gọn, tinh giản, người chơi đồng hồ dường như bắt đầu nhớ lại tinh thần táo bạo của thập niên 1990–2000, khi đồng hồ là tuyên ngôn cá tính, không phải món trang sức an toàn.
Bên cạnh kích thước, hình dáng cũng trở thành cuộc chơi mới. Những chiếc đồng hồ không còn nhất thiết phải tròn. Vỏ tam giác, phi đối xứng, cảm hứng thập niên 1970 xuất hiện ngày càng nhiều, với sự góp mặt của các thương hiệu độc lập như Anoma, Berneron hay Toledano & Chan. Đồng hồ, ở giai đoạn này, giống một tuyên bố thẩm mỹ hơn là tài sản đầu cơ.
Sự thay đổi gu chơi kéo theo thay đổi trong hành vi mua sắm. Người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ và doanh nhân mới, ưu tiên những cỗ máy có giá vừa phải, bền bỉ, dễ sử dụng và phù hợp nhiều bối cảnh. Omega Seamaster Planet Ocean, Tudor Black Bay 58 hay thậm chí Citizen, Vaer trở thành lựa chọn hợp lý hơn là chạy theo danh sách chờ và mức giá ngày càng cao của Rolex thép.
Và đây chính là lúc câu hỏi lớn xuất hiện.
Khi Rolex liên tục tăng giá, khi đồng hồ thép tiệm cận vùng giá kim loại quý, trong khi người chơi ngày càng chú trọng trải nghiệm cá nhân, cơn sốt đầu tư Rolex rõ ràng không còn “nóng” như trước. Daytona vẫn là biểu tượng, nhưng không còn là lựa chọn hiển nhiên cho mọi người mua.
Giới quan sát cho rằng đây không phải dấu hiệu suy tàn, mà là sự điều chỉnh cần thiết. Người mua quay lại với đam mê thuần túy, chọn đồng hồ vì yêu thích, vì câu chuyện, vì cảm giác đeo trên tay, chứ không vì kỳ vọng sinh lời. Với thị trường, đó là tín hiệu lành mạnh.
Bước sang 2026, thế giới đồng hồ được kỳ vọng sẽ tiếp tục dịch chuyển theo hướng này. Ít biểu tượng hơn, nhiều giá trị sử dụng hơn. Ít đầu cơ hơn, nhiều cảm xúc hơn. Rolex vẫn sẽ ở đó, vững vàng và quyền lực, nhưng có lẽ không còn là trung tâm duy nhất của mọi cuộc chơi.