Rolex bước vào năm 2026 theo cách rất quen thuộc với những ai theo dõi thương hiệu này đủ lâu: không thông báo rầm rộ, không giải thích dài dòng, chỉ lặng lẽ cập nhật bảng giá. Trung bình tại thị trường Mỹ, mức tăng rơi vào khoảng 7%, đánh dấu lần điều chỉnh thứ ba chỉ trong vòng hơn một năm.
Trong năm 2025, Rolex đã hai lần nâng giá như một cách phòng thủ trước nguy cơ Mỹ áp thuế nhập khẩu mạnh lên đồng hồ Thụy Sĩ. Dù mức thuế đề xuất ban đầu từng khiến giới chơi đồng hồ “toát mồ hôi”, khi con số cuối cùng được hạ xuống 15% vào tháng 11/2025, nhiều người tin rằng làn sóng tăng giá đã tạm khép lại. Nhưng Rolex thì không nghĩ vậy.
Ngày 1/1/2026, giá bán lẻ chính thức tiếp tục nhích lên. GMT-Master II thép dây Jubilee tăng hơn 6%, Submariner không lịch cũng tăng ở mức tương tự, còn Daytona thép – biểu tượng của cơn sốt suốt nhiều năm – tiến thêm gần 900 USD. Những con số này, đứng riêng lẻ, không quá gây sốc. Nhưng khi đặt trong bức tranh dài hạn, câu chuyện trở nên khác.
Submariner là ví dụ điển hình. Khi thế hệ mới ra mắt năm 2020, phiên bản không lịch có giá khoảng 8.100 USD. Bước sang đầu 2026, con số đã là hơn 10.000 USD, tương đương mức tăng gần 24% trong vòng 6 năm. Nếu nhìn qua lăng kính lạm phát toàn cầu, Rolex hoàn toàn có lý khi nói rằng họ chỉ “theo kịp thời cuộc”.
Vấn đề không nằm ở con số cuối cùng, mà ở cách con số ấy được tạo ra. Lạm phát tăng đều theo năm tháng, còn giá Rolex lại đi lên bằng những cú nhảy. Hai lần tăng trong năm 2025, thêm một lần ngay đầu 2026, đủ để người mua bắt đầu chững lại, nhất là với các mẫu thép không gỉ – nơi giá nguyên liệu gần như không biến động đáng kể.
Tại Australia, sự thay đổi còn dễ nhận thấy hơn. Daytona thép mặt “Panda” vượt mốc 28.000 AUD, Submariner Date “Starbucks” tiến sát 20.000 AUD. Đây vốn là những mẫu đồng hồ thể thao, được sinh ra cho công năng, cho độ bền và cho sự linh hoạt trong đời sống hàng ngày. Nhưng với mức giá mới, chúng bắt đầu bước vào vùng lãnh địa từng thuộc về vàng khối, platinum hoặc các mẫu complication phức tạp.
Chính ở điểm này, chiến lược giá của Rolex trở nên khó hiểu hơn bao giờ hết.
Với kim loại quý, câu chuyện rất khác. Giá vàng và platinum đã tăng mạnh trong hai năm qua, chịu tác động của địa chính trị, nhu cầu trú ẩn tài sản và nguồn cung hạn chế. Việc Daytona Platinum hay các mẫu hai tông màu tăng giá, vì thế, vẫn có thể lý giải một cách tương đối thuyết phục. Người mua phân khúc này vốn không quá nhạy cảm với giá.
Nhưng đồng hồ thép thì khác. Nhu cầu thị trường đã hạ nhiệt so với giai đoạn sốt 2021–2022, giá thị trường thứ cấp không còn “điên loạn”, và thép không gỉ chưa từng là vật liệu khan hiếm. Vậy mà giá vẫn tiếp tục leo thang.
Khi một chiếc Daytona thép tiệm cận mức giá của đồng hồ vàng khối hoặc lịch vạn niên từ thương hiệu khác, người mua bắt đầu cân nhắc. Rolex thép, từ lựa chọn gần như mặc định, giờ trở thành quyết định cần suy nghĩ kỹ. Không phải vì nó kém hấp dẫn, mà vì nó không còn “hiển nhiên” như trước.
Trong nhiều năm, Rolex đã xây dựng niềm tin rằng giá chỉ có một chiều đi lên. Nguồn cung được kiểm soát chặt, danh sách chờ kéo dài và câu chuyện resale từng củng cố điều đó. Nhưng niềm tin, dù vững đến đâu, cũng có giới hạn.
Rolex chưa đánh mất vị thế, và có lẽ sẽ không sớm đánh mất. Nhưng khi hãng đẩy đồng hồ thép lên những cột mốc giá mới, câu hỏi không còn là “Rolex có bán được không”, mà là “ai sẽ tiếp tục ở lại”. Bởi như một số nhà quan sát nhận định, sự điều chỉnh của thị trường xa xỉ đôi khi không đến từ cú sụp đổ ồn ào, mà từ việc khách hàng lặng lẽ rời đi, không quay đầu lại.