FIFA có một album nhạc chính thức dành riêng cho World Cup 2026. Bảy ca khúc, toàn những cái tên nổi tiếng trong ngành giải trí quốc tế như Future và Tyla, Jelly Roll và Carín León, Jessie Reyez hay Elyanna. Mọi thứ được chuẩn bị từ nhiều tháng trước, phát hành theo từng giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 5, được quảng bá trên các kênh truyền thông chính thức của FIFA và được xây dựng để trở thành nhạc nền cho ngày hội bóng đá lớn nhất hành tinh.
Rồi ngày 1 tháng 6 năm 2026, IShowSpeed ngồi trong phòng của mình và đăng lên YouTube một bài hát có tên “World Cup (Champions)”.
Hai ngày sau, ca khúc đó đạt 8,3 triệu lượt xem trên YouTube cùng hơn một triệu lượt thích. Người hâm mộ bóng đá từ nhiều quốc gia khác nhau bắt đầu gọi nó là “ca khúc World Cup không chính thức” của giải đấu năm nay. FIFA thậm chí còn phản hồi bài đăng của Speed bằng những biểu tượng cảm xúc ngọn lửa trên mạng xã hội. Điều thú vị là không một bài hát nào trong album chính thức của FIFA tạo ra phản ứng tự nhiên mạnh mẽ như vậy.
Tôi phải thú thật một điều hơi xấu hổ. Trước khi ngồi xuống viết bài này, tôi không nhớ nổi tên bất kỳ ca khúc nào trong album chính thức của FIFA World Cup 2026. Tôi phải mở lại danh sách và đọc từng cái tên: “Lighter”, “Por Ella”, “Echo”, “Illuminate”, “Dai Dai“, “Goals”, “Game Time”. Đó đều là những sản phẩm được đầu tư nghiêm túc, nhưng lại không tồn tại trong trí nhớ của tôi theo cách một bài hát World Cup thường nên tồn tại.
Ngược lại, tôi biết rất rõ IShowSpeed là ai. Tôi biết cậu ấy đang sở hữu khoảng 54 triệu người theo dõi trên YouTube. Tôi biết cậu ấy bắt đầu trở thành hiện tượng trong cộng đồng bóng đá bằng cách liên tục hét “Cristiano Ronaldo, sewey!” trên livestream. Tôi cũng biết bài hát World Cup mà Speed làm cho kỳ World Cup 2022 hiện đã vượt mốc 125 triệu lượt xem, một con số mà nhiều sản phẩm truyền thông chính thức của FIFA chỉ có thể mơ tới.
Có điều gì đó không cân xứng trong câu chuyện này. Và càng nghĩ về nó, tôi càng cảm thấy đó không phải là sự tình cờ.
Trong phần lớn lịch sử bóng đá hiện đại, quyền quyết định điều gì là “chính thức” gần như luôn nằm trong tay các tổ chức lớn. FIFA chọn bài hát của World Cup. Các đài truyền hình chọn giọng nói mà chúng ta nghe trong mỗi trận đấu. Các tờ báo thể thao chọn những người được phép kể câu chuyện về giải đấu. Người hâm mộ chủ yếu đóng vai trò tiếp nhận, chứ không phải tham gia định hình trải nghiệm đó.
Cấu trúc ấy vận hành rất hiệu quả trong nhiều thập kỷ bởi đơn giản là không có lựa chọn nào khác. Muốn xem World Cup, bạn phải mở đúng kênh được cấp phép. Muốn nghe ca khúc World Cup, bạn nghe những gì FIFA phát hành. Muốn biết người ta nghĩ gì về một trận đấu, bạn đợi chương trình thể thao hoặc tờ báo sáng hôm sau.
Internet không phá hủy hệ thống đó trong một đêm. Thay vào đó, nó âm thầm xây dựng một hệ thống song song bên cạnh. Ở đó, người hâm mộ tự quyết định họ muốn xem ai, nghe ai, tin ai và điều gì mới thực sự quan trọng với trải nghiệm bóng đá của mình. IShowSpeed không phải người tạo ra sự thay đổi ấy. Cậu ấy chỉ là sản phẩm nổi bật nhất của nó.
Điều thú vị là con đường đưa Speed đến với bóng đá hoàn toàn không giống bất kỳ kế hoạch truyền thông nào mà FIFA có thể nghĩ ra. Cậu ấy bắt đầu chú ý đến bóng đá sau những buổi livestream, những lần tương tác với khán giả và vô số khoảnh khắc mang tính ngẫu hứng. Một câu nói hài hước biến thành meme, meme biến thành cộng đồng, cộng đồng dần phát triển thành hàng chục triệu người theo dõi trên toàn thế giới. Đó là kiểu câu chuyện mà các chuyên gia marketing rất thích phân tích nhưng lại gần như không thể tái tạo theo công thức.
Nhiều người trẻ ngày nay biết đến Cristiano Ronaldo lần đầu tiên không phải qua một trận Champions League hay một kỳ World Cup. Họ biết đến Ronaldo thông qua những đoạn clip phản ứng của Speed, những video ngắn trên TikTok, những lần cậu streamer này ăn mừng “Siuuu” như thể đó là khoảnh khắc quan trọng nhất trong cuộc đời. Điều đó không thay thế bóng đá thật. Nhưng nó trở thành cánh cửa dẫn người trẻ bước vào thế giới bóng đá, và đôi khi cánh cửa lại có sức ảnh hưởng lớn hơn chúng ta nghĩ.
Điều làm tôi suy nghĩ nhiều nhất không phải việc Speed nổi tiếng hơn album chính thức của FIFA. Điều khiến tôi suy nghĩ là việc FIFA dường như hiểu rất rõ điều đó. Khi World Cup 2026 đến gần, họ không tìm cách cạnh tranh với những creator như Speed. Họ chọn cách tồn tại bên cạnh họ.
Nếu câu chuyện này xảy ra vào năm 2006, rất có thể FIFA sẽ phản ứng theo cách khác. Một tổ chức sở hữu bản quyền World Cup khi ấy có thể không thoải mái khi thấy một sản phẩm bên ngoài hệ thống chính thức nhận được nhiều sự chú ý hơn những gì họ đã chuẩn bị. Nhưng năm 2026 là một thế giới khác. FIFA hiểu rằng việc chống lại internet không còn là một lựa chọn thực tế nữa. Khi hàng chục triệu người hâm mộ quyết định điều gì là “ca khúc World Cup” của họ, ngay cả tổ chức quyền lực nhất bóng đá thế giới cũng chỉ có thể tham gia vào cuộc trò chuyện đó chứ không thể kiểm soát nó hoàn toàn.
Tôi không phải đối tượng khán giả điển hình của IShowSpeed. Tôi không theo dõi livestream của cậu ấy mỗi ngày. Tôi cũng không hoàn toàn hiểu vì sao nhiều người lại thích xem một creator phản ứng với bóng đá thay vì xem bóng đá trực tiếp. Có thể đó đơn giản là khoảng cách thế hệ, hoặc có thể đó là giới hạn trong cách tôi tiếp cận internet.
Nhưng có những con số rất khó để phớt lờ. Bài hát World Cup 2022 của Speed đã vượt 125 triệu lượt xem. “World Cup (Champions)” đạt 8,3 triệu lượt xem chỉ trong vòng 48 giờ đầu tiên. Trong khi đó, những ca khúc được FIFA đầu tư, quảng bá và phát hành chính thức lại không tạo ra mức độ lan tỏa tương tự trong cộng đồng người hâm mộ bóng đá toàn cầu.
Những con số đó không chứng minh rằng âm nhạc của Speed hay hơn. Chúng cũng không chứng minh rằng FIFA đang làm sai điều gì. Điều chúng thực sự cho thấy là bóng đá đang được trải nghiệm theo một cách hoàn toàn khác so với trước đây. Một bộ phận rất lớn người hâm mộ không còn chờ đợi những gì được gọi là “chính thức” để quyết định họ sẽ yêu thích điều gì. Họ tự chọn lấy trải nghiệm của mình, tự chọn lấy những giọng nói mà họ muốn lắng nghe, và đôi khi lựa chọn ấy đến từ một streamer ngồi trong phòng ngủ thay vì một chiến dịch truyền thông trị giá hàng triệu USD.
Tôi không chắc mình thích sự thay đổi đó hay không. Nhưng tôi đủ thực tế để nhận ra rằng thích hay không thích không làm thay đổi thực tế. Và thực tế lúc này là bài hát World Cup được nhắc đến nhiều nhất năm nay không đến từ FIFA.
Nó đến từ một cậu trai 20 tuổi ngồi trước webcam. Và có lẽ đó mới là câu chuyện thú vị nhất về World Cup 2026.