Cuộc đua mới của Starbucks và Highlands Coffee

Không gian văn hóa trở thành ‘mặt bằng chiến lược’ của các chuỗi cà phê

Trong giai đoạn đầu bùng nổ, các thương hiệu cà phê quốc tế và nội địa đổ dồn về khu vực trung tâm TP.HCM, Hà Nội hay Đà Nẵng để chiếm lĩnh những vị trí đắt giá nhất. Tuy nhiên, khi mật độ cửa hàng đã dày đặc, thị trường bước sang một chương mới: định vị thương hiệu thông qua không gian văn hóa – lịch sử.

Starbucks là chuỗi tiên phong ở mảng này. Việc khai trương cửa hàng Starbucks Fine Arts Museum nằm trong khuôn viên Bảo tàng Mỹ thuật Việt Nam trở thành một dấu mốc mới, khi thương hiệu này bước vào không gian giàu chất nghệ thuật và bản sắc văn hóa Hà Nội.

Trước đó, Starbucks cũng đã tạo dấu ấn mạnh với cửa hàng ở Bưu điện Hà Nội hay khu du lịch Tràng An (Ninh Bình). Những không gian mang tính biểu tượng giúp thương hiệu thu hút lượng lớn du khách, đặc biệt là nhóm khách trẻ yêu thích trải nghiệm và văn hóa bản địa.

Không riêng Starbucks, Highlands Coffee cũng tham gia cuộc đua này với cửa hàng tại Bảo tàng Lịch sử TP.HCM, Bưu điện Chợ Lớn Okkio hay các công trình có giá trị di sản khác. Xu hướng hiện diện trong các không gian “kể được câu chuyện lịch sử” đang trở thành bước đi chiến lược của nhiều chuỗi F&B.

Tái định vị thương hiệu: Chiến lược vượt khỏi phạm vi bán lẻ

Theo các chuyên gia, việc đưa cửa hàng vào các công trình di sản không chỉ đơn thuần là tìm mặt bằng đẹp, mà là một cách để tạo biểu tượng thương hiệu.

Khi khách hàng bước vào một cửa hàng Starbucks trong không gian kiến trúc Pháp cổ ở Bưu điện Hà Nội, trải nghiệm lúc này vượt xa việc uống cà phê. Đó là sự giao thoa giữa thương hiệu hiện đại và di sản lâu đời, giúp thương hiệu “nâng tầng cảm xúc”.

Ông Đỗ Duy Thanh (FnB Director & Horeca Business School) nhận định:
“Sự hiện diện trong không gian giàu giá trị lịch sử giúp thương hiệu xây dựng chiều sâu thẩm mỹ và câu chuyện văn hóa. Đây là cách định vị ở tầm cao hơn, không chỉ là cửa hàng bán đồ uống.”

Thêm vào đó, hiệu ứng truyền thông tự nhiên từ những nơi “check-in” nổi bật giúp các thương hiệu thu hút sự chú ý mà không cần chi nhiều cho quảng cáo. Một cửa hàng trong bảo tàng hay bưu điện cổ dễ dàng tạo viral hơn những biển bảng quảng cáo truyền thống.

Những thách thức lớn khi đặt chân vào không gian di sản

Tuy hấp dẫn về mặt thương hiệu, mô hình này không hề dễ triển khai.

Chi phí lớn và áp lực nghiêm ngặt về bảo tồn

Các thương hiệu phải đáp ứng hàng loạt tiêu chuẩn:

• Hạn chế thay đổi cấu trúc công trình
• Giữ nguyên các yếu tố kiến trúc đặc trưng
• Không gây “ô nhiễm thẩm mỹ” bằng thiết kế, biển hiệu hoặc vật liệu
• Đảm bảo việc vận hành không ảnh hưởng đến không gian di sản

Việc cải tạo trong những công trình văn hóa đòi hỏi sự tinh tế, thậm chí phải phối hợp chặt chẽ với cơ quan quản lý để đảm bảo giá trị lịch sử không bị xâm phạm.

Lợi nhuận có thể không tương xứng

Một cửa hàng đẹp, thu hút truyền thông và mang nhiều giá trị tinh thần không có nghĩa là lợi nhuận cao. Vì vậy, theo chuyên gia, doanh nghiệp phải coi mô hình này như một khoản đầu tư thương hiệu dài hạn, thay vì đặt kỳ vọng lợi nhuận theo từng tháng.

Không phải thương hiệu nào cũng phù hợp

Nếu bản sắc thương hiệu hoặc trải nghiệm dịch vụ chưa đạt độ chín, việc chen chân vào các công trình di sản có thể phản tác dụng. Đây là lý do các chuyên gia khuyến cáo doanh nghiệp phải đánh giá dự án dựa trên:

• Giá trị thương hiệu
• Giá trị tài chính
• Giá trị trải nghiệm

Thị trường bước vào giai đoạn phân tầng

Các chuyên gia dự báo thị trường mặt bằng F&B sẽ hình thành 3 nhóm chính:

1. Nhóm mặt bằng biểu tượng (di sản – văn hóa): Ít nhưng giá trị thương hiệu rất lớn, được tuyển chọn cực kỳ khắt khe.
2. Nhóm mặt bằng thương mại truyền thống: Vẫn là “xương sống” doanh thu của các chuỗi.
3. Nhóm ki-ốt nhỏ: Linh hoạt, giúp phủ mạng lưới nhanh, chi phí thấp.

Cuộc chơi tại các công trình di sản được dự báo sẽ tiếp tục nóng lên trong những năm tới, khi nhiều thương hiệu Việt bắt đầu quan tâm đến việc kể câu chuyện văn hóa thông qua không gian.