Starbucks đóng cửa 500 cửa hàng: Tái cấu trúc mạnh tay để vực dậy doanh thu

Starbucks cho biết số cửa hàng do công ty trực tiếp vận hành tại Mỹ và Canada sẽ giảm khoảng 1% trong năm tài chính 2025, tương đương gần 500 điểm bán. Đây được xem là bước đi táo bạo trong nỗ lực vực dậy doanh thu sau nhiều quý liên tiếp đi xuống. Theo ngân hàng đầu tư TD Cowen, khoảng 90% chi phí tái cấu trúc, tương đương 1 tỷ USD, sẽ phát sinh tại khu vực Bắc Mỹ, trong đó có 150 triệu USD dành cho đền bù lao động và 850 triệu USD liên quan đến đóng cửa hàng.

Thị trường Mỹ, vốn là “trái tim” của Starbucks, đã ghi nhận tới 6 quý liên tiếp doanh thu trên mỗi cửa hàng suy giảm. Người tiêu dùng ngày càng thắt chặt chi tiêu trong bối cảnh kinh tế biến động, trong khi đối thủ gia tăng khuyến mãi khiến cuộc cạnh tranh thêm khốc liệt. Thay vì tiếp tục mở rộng ồ ạt, Starbucks lựa chọn tập trung vào nâng cấp trải nghiệm tại cửa hàng, tối ưu hóa vận hành và đầu tư vào đội ngũ barista.

Công ty khẳng định sẽ nâng cấp hơn 1.000 cửa hàng trong vòng 12 tháng tới. Các biện pháp bao gồm tăng giờ làm việc cho nhân viên, cải tiến quy trình phục vụ để rút ngắn thời gian chờ đợi và cải thiện không gian quán nhằm giữ chân khách hàng lâu hơn. Bên cạnh đó, Starbucks dành 500 triệu USD cho chương trình đào tạo Green Apron Service, giúp chuẩn hóa dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

CEO Brian Niccol nhấn mạnh rằng tái cấu trúc không đơn thuần là cắt giảm, mà là củng cố nền tảng để xây dựng một Starbucks bền vững hơn. Ông khẳng định mục tiêu của mình là biến Starbucks thành hình mẫu toàn cầu về dịch vụ, với triết lý “khách hàng làm trung tâm”.

Tuy vậy, kế hoạch này cũng gây ra không ít phản ứng trái chiều. Các tổ chức công đoàn, trong đó có Starbucks Workers United đại diện cho hơn 12.000 barista tại hơn 650 cửa hàng, bày tỏ sự lo ngại khi nhiều nhân viên có thể bị mất việc. Một số cửa hàng biểu tượng, bao gồm cả địa điểm ở Seattle và Chicago, cũng nằm trong danh sách đóng cửa, càng khiến dư luận chú ý. Starbucks cho biết sẽ cố gắng điều chuyển nhân viên sang các cửa hàng khác gần đó, đồng thời hỗ trợ cho những người không còn vị trí mới.

Đây là lần thứ hai Starbucks thực hiện cắt giảm quy mô lớn dưới thời CEO Brian Niccol, sau đợt cắt giảm hơn 1.100 nhân viên vào năm ngoái. Ông cũng đang yêu cầu khối văn phòng quay lại làm việc trực tiếp 4 ngày mỗi tuần, đồng thời xây dựng lại đội ngũ lãnh đạo với nhiều thay đổi quan trọng.

Mặc dù thông tin cắt giảm khiến cổ phiếu Starbucks giảm nhẹ, song so với thời điểm ông Niccol tiếp quản vị trí CEO, giá cổ phiếu đã tăng khoảng 9%. Giới phân tích cho rằng khoản chi tái cấu trúc khổng lồ sẽ gây áp lực lên lợi nhuận ngắn hạn, nhưng nếu chiến lược được thực thi đúng hướng, Starbucks có thể gặt hái thành quả ở giai đoạn trung hạn và lấy lại đà tăng trưởng.