Tôi có một cảm giác rất kỳ lạ khi theo dõi World Cup năm nay. Trận đấu vẫn kéo dài 90 phút, sân vận động vẫn chật kín khán giả, nhưng cách chúng ta thưởng thức giải đấu này lại giống hệt một buổi tối ngồi mở Netflix: xem cái mình thích, bỏ qua cái mình không quan tâm và để thuật toán quyết định điều gì xuất hiện tiếp theo.
Ngày trước, World Cup giống một nghi lễ. Cả nhà ngồi trước chiếc tivi, xem từ lễ chào cờ đến tiếng còi mãn cuộc. Bây giờ thì khác. Tôi mở điện thoại trước, xem lịch đấu, lướt vài bài phân tích, xem một đoạn highlight trên mạng xã hội rồi mới quyết định có bật trận đấu hay không.
Điều đó không phải cảm giác cá nhân. Các nghiên cứu về truyền thông cho thấy hành vi xem thể thao đang thay đổi rất nhanh. Hub Entertainment Research ghi nhận khoảng 69% người hâm mộ cho biết họ xem ít nhất một phần các trận thể thao trực tiếp trên nền tảng streaming, tỷ lệ đã ngang hoặc vượt truyền hình truyền thống ở nhiều nhóm khán giả.
Nhưng điểm khiến tôi liên tưởng đến Netflix không chỉ là chuyện xem trên internet. Đó là cách chúng ta tiêu thụ nội dung theo kiểu “chọn món”. Một người chỉ xem các trận có Mbappe. Người khác chỉ mở khi Ronaldo thi đấu. Có người bỏ qua toàn bộ vòng bảng nhưng thức trắng đêm xem vòng knock-out. World Cup dần được chia thành những tập phim mà mỗi khán giả tự tạo danh sách phát cho riêng mình.
Khái niệm “màn hình thứ hai” cũng làm thay đổi hoàn toàn trải nghiệm xem bóng đá. Theo khảo sát của ThinkNow Research được EMARKETER dẫn lại, 78% thế hệ Millennials cho biết họ có xu hướng vừa xem World Cup vừa sử dụng thêm một thiết bị khác, thường là điện thoại để đọc bình luận, nhắn tin hoặc lướt mạng xã hội.
Tôi nhận ra mình cũng như vậy. Trong lúc trận đấu diễn ra, tay vẫn cầm điện thoại để xem thống kê, đọc bình luận hoặc kiểm tra xem cộng đồng đang tranh cãi điều gì. Có những phút bóng lăn trên sân chỉ đóng vai trò làm nền cho cuộc trò chuyện đang diễn ra trên màn hình nhỏ hơn.
Một báo cáo khác về hành vi người hâm mộ thể thao còn ước tính hơn 80% khán giả sử dụng “second screen” khi xem các sự kiện thể thao trực tiếp. Họ không chỉ xem bóng đá mà còn đồng thời nhắn tin, đọc tin tức hoặc theo dõi mạng xã hội.
Và rồi tôi nhận ra World Cup ngày nay không chỉ cạnh tranh với các giải bóng đá khác. Nó cạnh tranh với Netflix, YouTube, TikTok, game, podcast và mọi ứng dụng đang tranh giành từng phút chú ý của chúng ta. Deloitte từng nhận định người hâm mộ ngày càng mong muốn trải nghiệm xem thể thao linh hoạt, đa nền tảng và giàu tính tương tác thay vì chỉ ngồi trước một màn hình cố định.
Điều thú vị là chính các nền tảng streaming cũng đang học từ thể thao, còn thể thao lại học từ streaming. Netflix đã đầu tư nhiều hơn vào nội dung trực tiếp và các sự kiện thể thao, trong khi World Cup ngày càng được tiêu thụ theo logic của nền kinh tế chú ý: clip ngắn, đề xuất cá nhân hóa, nội dung hậu trường và những khoảnh khắc dễ lan truyền.
Có lẽ vì thế mà đôi khi tôi cảm thấy World Cup bây giờ giống một hệ sinh thái nội dung hơn là một giải đấu đơn thuần. Một bàn thắng chỉ là khởi đầu. Sau đó là meme, video phản ứng, podcast, clip chiến thuật, bài đăng trên mạng xã hội và hàng nghìn cuộc tranh luận kéo dài đến tận sáng hôm sau.
Thế nhưng, giữa tất cả những thay đổi ấy, vẫn có một điều không đổi. Khi trận đấu bước vào phút 90+4, tỷ số đang hòa và một đội chuẩn bị thực hiện quả phạt góc cuối cùng, chẳng ai còn nhớ đến thuật toán hay ứng dụng streaming nữa. Mọi ánh mắt đều dán vào trái bóng.
Có lẽ World Cup đang ngày càng giống Netflix trong cách chúng ta tiếp cận nó. Nhưng khoảnh khắc quyết định của bóng đá vẫn là thứ mà không một thuật toán gợi ý nào có thể thay thế được. Và chính điều đó khiến hàng tỷ người vẫn quay lại với giải đấu này, bốn năm một lần, như thể bấm nút “xem tiếp” cho một bộ phim mà mình chưa bao giờ muốn kết thúc.