Sự xuất hiện của Lisa trong các chiến dịch liên quan tới FIFA khiến nhiều người nghĩ rằng World Cup đang cố “câu view” bằng K-pop. Nhưng nếu nhìn sâu hơn vào cách thể thao vận hành trên internet vài năm gần đây, có thể thấy FIFA đang làm một chuyện lớn hơn rất nhiều: họ dùng idol nữ châu Á để giữ bóng đá tiếp tục xuất hiện trong cuộc sống của thế hệ đàn ông trẻ.
Bởi ở thời điểm hiện tại, bóng đá không còn cạnh tranh với những môn thể thao khác nữa.
Thứ mà World Cup phải cạnh tranh mỗi ngày chính là TikTok, YouTube Shorts, Netflix, game online và hàng triệu video ngắn liên tục xuất hiện trên điện thoại của người trẻ. Một trận đấu kéo dài gần hai tiếng giờ đây phải giành sự chú ý với những nội dung chỉ mất vài giây để tạo dopamine.
Đó là lý do FIFA bắt đầu thay đổi cách làm World Cup.
Nếu để ý kỹ, nhiều năm gần đây, giải đấu lớn nhất hành tinh ngày càng giống một sự kiện giải trí toàn cầu hơn là một giải bóng đá thuần túy. Người ta nói về lễ khai mạc, sân khấu biểu diễn, visual của nghệ sĩ, thời trang trên khán đài hay những khoảnh khắc viral trên mạng xã hội nhiều không kém chuyện chiến thuật hay đội hình.
Trong thế giới đó, idol nữ châu Á trở thành lựa chọn gần như hoàn hảo.
Các nghệ sĩ như Lisa không chỉ sở hữu lượng fan khổng lồ mà còn có khả năng tạo tương tác internet cực mạnh. Mỗi lần xuất hiện, mạng xã hội gần như tự động tạo ra hàng nghìn clip reaction, fancam, meme, hashtag và video cắt ngắn. Điều quan trọng là phần lớn lượng lan truyền này xảy ra tự nhiên, gần như miễn phí.
Đó chính là thứ FIFA cần nhất ở thời đại hiện tại: sự chú ý liên tục.
Một bàn thắng đẹp có thể viral vài tiếng, nhưng fandom của K-pop có thể khiến một sự kiện được nhắc đi nhắc lại suốt nhiều tuần. Với các nền tảng ưu tiên thuật toán như TikTok hay Instagram Reels, điều đó có giá trị khổng lồ.
Bóng đá hiện đại vì thế cũng thay đổi rất nhiều so với trước đây.
Ngày xưa, các giải đấu sống chủ yếu bằng lượng người xem truyền hình. Còn bây giờ, một giải đấu muốn thật sự thành công phải thống trị được internet. Nó cần tạo ra clip ngắn, hình ảnh đẹp, những khoảnh khắc dễ chia sẻ và các nhân vật có sức hút vượt khỏi phạm vi thể thao.
Đó là lý do FIFA ngày càng quan tâm tới những gương mặt có “viral power” mạnh hơn là chỉ nổi tiếng đơn thuần.
Và idol nữ châu Á đang là nhóm có sức mạnh đó lớn nhất thế giới.
Làn sóng văn hóa châu Á hiện tại không còn là một xu hướng nhỏ như 10 năm trước. Từ K-pop, thời trang Hàn Quốc cho tới phong cách makeup và visual kiểu Á Đông, mọi thứ đều đang phủ sóng mạnh trên mạng xã hội phương Tây. Những cái tên như Jennie, Karina hay Sana giờ không chỉ là idol của châu Á mà đã trở thành biểu tượng pop culture toàn cầu.
FIFA hiểu rất rõ điều này.
World Cup muốn tiếp cận Gen Z thì họ phải xuất hiện trong đúng không gian mà Gen Z đang sống. Không phải trên truyền hình cáp, mà là trên timeline điện thoại. Và ở nơi đó, idol nữ châu Á gần như đang thống trị khả năng thu hút sự chú ý.
Điều thú vị là chiến lược này đặc biệt hiệu quả với nam giới trẻ.
Nhiều người sẽ không chủ động tìm xem một buổi họp báo của FIFA hay video quảng bá World Cup. Nhưng nếu thumbnail xuất hiện Lisa hoặc một idol nổi tiếng nào đó, khả năng họ bấm vào xem sẽ cao hơn rất nhiều.
Nghe có vẻ đơn giản, nhưng internet vận hành đúng như vậy.
Sự chú ý thường bắt đầu từ những thứ mang tính giải trí, hình ảnh hoặc cảm xúc trước khi dẫn người xem sang nội dung chính. FIFA hiểu điều đó nên họ không cố giữ World Cup như một sản phẩm thể thao “nghiêm túc” kiểu cũ nữa.
Họ biến nó thành một sự kiện văn hóa toàn cầu.
Một người có thể vào xem vì idol biểu diễn, nhưng sau đó ở lại để xem trận đấu. Từ đó, họ bắt đầu theo dõi cầu thủ, xem highlight, tranh luận trên mạng xã hội hoặc mua áo đấu. Với FIFA, toàn bộ chuỗi hành vi đó đều cực kỳ giá trị.
Đây mới là điều đáng chú ý nhất.
Khi FIFA chọn idol nữ châu Á, họ không chỉ muốn kéo thêm fan K-pop. Điều họ thực sự muốn là giữ bóng đá tiếp tục tồn tại trong dòng chảy internet hiện đại, nơi mọi thứ đều bị cạnh tranh khốc liệt bởi thuật toán và nội dung ngắn.
World Cup giờ không chỉ là bóng đá.
Nó là cuộc chiến giành attention của cả thế giới online.
Và trong cuộc chiến đó, những idol nữ châu Á đang là “vũ khí truyền thông” mạnh nhất mà FIFA có thể sử dụng.