Năm 2006, tôi theo dõi World Cup theo một cách rất rõ ràng: xem trận, đọc báo sáng hôm sau, rồi tranh luận với bạn bè dựa trên những gì mắt mình đã thấy đêm qua. Cầu thủ là trung tâm của mọi thứ. Ronaldinho, Zidane, Beckham, Ronaldo “béo” — họ là lý do người ta bật tivi. Không có ai chen vào giữa người hâm mộ và trận đấu.
Gần đây tôi đọc một số liệu khiến mình ngồi lại một lúc: chỉ 31% người hâm mộ bóng đá từ 18-24 tuổi xem trọn vẹn một trận đấu trực tiếp, trong khi con số đó ở nhóm 55 tuổi trở lên là 75%. Khoảng cách đó không phải là sự lười biếng của thế hệ trẻ. Đó là bằng chứng của một thay đổi có hệ thống trong cách người ta tiêu thụ bóng đá, và nó đang xảy ra nhanh hơn nhiều người trong ngành kịp nhận ra.
Cái điều thay đổi không phải là tình yêu bóng đá. Cái thay đổi là ai đứng ở giữa người hâm mộ và môn thể thao này.
Một cầu thủ thi đấu khoảng hai lần mỗi tuần. Khoảng thời gian còn lại, họ gần như vô hình với phần lớn người hâm mộ ngoài một vài bài đăng mạng xã hội. Ngay cả những ngôi sao như Mbappe hay Bellingham, với hàng chục triệu followers, cũng chỉ xuất hiện đủ để được nhớ đến, không phải đủ để trở thành một phần của cuộc sống hàng ngày.
Creator thì khác. Kai Cenat, streamer người Mỹ 24 tuổi, có 20,2 triệu followers trên Twitch và thêm 7,6 triệu trên YouTube — và cậu ấy xuất hiện hầu như mỗi ngày, đôi khi nhiều giờ liên tục. IShowSpeed có 54 triệu subscribers YouTube và đăng nội dung với tần suất mà không cầu thủ nào có thể duy trì khi còn đang thi đấu chuyên nghiệp. Khán giả của những creator này không “theo dõi” họ theo nghĩa thụ động. Họ dành thời gian cùng họ theo cách rất khác với việc xem một trận đấu 90 phút.
Nghiên cứu về hành vi người dùng kỹ thuật số gọi hiện tượng này là “parasocial relationship” — mối quan hệ một chiều nhưng cảm giác rất thật, nơi khán giả cảm thấy gần gũi với creator gần như kiểu gần gũi với một người quen ngoài đời. Cơ chế tâm lý đó không sai, không tốt hay xấu. Nhưng nó giải thích tại sao một cậu bé 16 tuổi có thể biết đến Ronaldo qua Speed trước khi xem bất kỳ trận El Clásico nào, và cảm giác “biết” Ronaldo đó không kém thật hơn so với cách tôi biết Ronaldo qua Champions League 2008.
Điều tôi thấy thú vị không phải là con số subscriber, mà là cái logic ẩn bên dưới câu chuyện Speed và bóng đá.
Speed bắt đầu nổi tiếng trong cộng đồng bóng đá vì một fan donate tiền trong livestream và hỏi cậu ấy thần tượng ai. Câu trả lời “Christo Ronaldo, sewey!” biến thành meme, meme biến thành nội dung, nội dung biến thành cộng đồng hàng chục triệu người. Đây là chi tiết quan trọng: Speed không nổi tiếng rồi mới yêu bóng đá. Anh ấy yêu bóng đá theo cách rất thật, rất hỗn loạn, rất không được dàn dựng, và chính điều đó kéo người ta lại. Không phải vì cậu ấy giỏi hơn bình luận viên chuyên nghiệp, mà vì cậu ấy phản ứng giống hệt cách mà người hâm mộ thật sự phản ứng khi ngồi xem bóng đá.
Trong cộng đồng nghiên cứu media, có một khái niệm gọi là “authenticity performance” — khi người ta thực hiện sự chân thật theo cách được tính toán. Speed không làm vậy. Cái hỗn loạn của cậu ấy không trông như được cài sẵn. Và khán giả trẻ, vốn đã quen với việc nhận ra nội dung được dàn dựng, nhận ra sự khác biệt đó ngay lập tức.
Nhưng câu hỏi thực sự không phải là creator có thay thế cầu thủ không. Câu hỏi là: điều gì xảy ra khi cấu trúc tiếp cận bóng đá thay đổi từ “trận đấu là trung tâm” thành “cảm xúc quanh trận đấu là trung tâm”?
Tôi nghĩ câu trả lời chưa rõ ràng, và chưa rõ ràng là điều thú vị. Có thể kết quả là tốt: nhiều người trẻ biết đến bóng đá hơn, dù không xem đủ 90 phút thì ít nhất họ quan tâm đến Ronaldo, đến World Cup, đến câu chuyện của những cầu thủ. FIFA ký thỏa thuận “Preferred Platform” chính thức với TikTok vào tháng 1/2026 — một tổ chức bảo thủ như FIFA không làm vậy nếu không thấy lý do thực tế.
Nhưng cũng có thể có điều gì đó bị mất. Tôi không biết diễn tả chính xác điều đó là gì, nhưng nó liên quan đến việc ngồi xem trọn 90 phút một trận tệ hại của một đội chơi phòng thủ kiên cố, và học được sự kiên nhẫn từ đó. Hoặc việc xem một cầu thủ không tỏa sáng suốt 75 phút rồi ghi bàn ở phút 82, và hiểu ra rằng bóng đá không phải lúc nào cũng về những khoảnh khắc highlight.
Những thứ đó không viral được. Và vì không viral được nên không creator nào có thể truyền tải chúng.
Khoảng cách từ 31% lên 75% giữa hai thế hệ không tự thu hẹp. Nó sẽ tiếp tục nới rộng khi những người 18-24 tuổi hiện tại trưởng thành cùng thói quen tiêu thụ nội dung ngắn. Vào năm 2030 hoặc 2034, tỉ lệ đó sẽ trông như thế nào, tôi không đủ dữ liệu để dự báo.
Nhưng tôi biết một điều: cầu thủ vẫn sẽ là lý do World Cup tồn tại. Creator sẽ là lý do ngày càng nhiều người biết World Cup tồn tại. Hai vai trò đó không đối lập, và bóng đá đang học cách sống với cả hai cùng lúc — dù không phải lúc nào cũng thoải mái với điều đó.