Khoảng hai giờ sáng, tôi ngồi trong một quán cà phê ở quận 3, xem Brazil thua Pháp ở tứ kết World Cup 2006. Quán chật đến mức không còn chỗ đặt thêm ghế. Người ta đứng dọc tường, chen nhau nhìn lên cái màn hình treo cao góc phòng. Khi Zidane ghi bàn, có người la to rồi đổ cả ly cà phê xuống áo người ngồi bên cạnh, và người bị đổ không giận — anh ta đang ôm đầu tiếc cho Brazil.
Hai mươi năm sau, cái cảm giác đó vẫn còn nguyên. Chỉ có màn hình to hơn.
Theo thống kê của MBS, ngành F&B Việt Nam thường ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu 8–10% trong thời gian World Cup diễn ra. Riêng doanh số TV và điện máy tăng khoảng 18% trước thềm giải đấu — người ta mua màn hình lớn để xem ở nhà, hoặc chủ quán mua màn hình lớn hơn để kéo khách vào quán. Cả hai đều đang chuẩn bị cho cùng một thứ.
Ngành F&B Việt Nam hiện có khoảng 329.500 cửa hàng tính đến cuối năm 2025, theo báo cáo của iPOS và Nestlé Professional, với tổng doanh thu năm đó vượt 726.500 tỷ đồng. Đây là thị trường đã qua giai đoạn mở quán ào ạt và đang bước vào thời kỳ thanh lọc — biên lợi nhuận mỏng hơn, chi phí nguyên vật liệu tăng, cạnh tranh khốc liệt hơn. Trong bối cảnh đó, World Cup là một trong số ít sự kiện có khả năng tạo ra cú hích doanh thu thật sự, không phải khuyến mãi hay viral marketing.
Lý do rất đơn giản: World Cup biến những khung giờ gần như không có doanh thu thành giờ cao điểm. Nửa đêm đến ba giờ sáng, khoảng thời gian mà bình thường nhiều quán đã đóng cửa hoặc chỉ còn vài bàn lác đác, bỗng nhiên trở thành lúc đông khách nhất trong ngày. Một trận Argentina hay Pháp lúc hai giờ sáng theo giờ Việt Nam có thể kéo vài trăm người vào một quán có màn hình lớn mà không cần đến một đồng tiền marketing.
Nhưng cái phần mà bài viết kiểu content marketing thường bỏ qua nằm ở đây.
World Cup 2026, VTV là đơn vị duy nhất tại Việt Nam nắm quyền trình chiếu công cộng. Điều đó có nghĩa là muốn chiếu hợp pháp trong quán cà phê, nhà hàng, hay bất kỳ không gian công cộng nào, chủ quán phải làm việc với VTV để trở thành “điểm chiếu chính thức”. Không phải cắm dây HDMI rồi mở TV là xong.
Điều này không mới. World Cup 2018, VTV phát thông báo về nghĩa vụ bản quyền trước khai mạc đúng một ngày, và hàng loạt quán cà phê phản ứng trong trạng thái hoàn toàn không biết mình đang vi phạm. Một chủ quán ở Hà Nội kể lại trên báo rằng anh đã đặt mua loa mới, kéo thêm dây điện, in banner trước cả tháng — và đến hôm khai mạc mới biết mình cần xin phép.
Năm nay, thông tin về bản quyền được phổ biến sớm hơn và rõ hơn. Nhưng cái thực tế cơ bản không thay đổi: để tận dụng được World Cup một cách đầy đủ, chủ quán phải đi qua một thủ tục pháp lý mà nhiều người vẫn chưa quen. Với các chuỗi lớn như Highlands, The Coffee House hay Phê La, đây không phải vấn đề — họ có bộ phận pháp lý và ngân sách để xử lý. Với quán nhỏ trong hẻm khu dân cư, đây là một câu hỏi thật sự cần trả lời trước khi bật TV.
Ngoài bản quyền còn có chi phí vận hành đêm khuya — thứ cũng hiếm khi được nhắc đến trong các bài viết về “cơ hội vàng World Cup”.
Mở cửa đến ba, bốn giờ sáng có nghĩa là trả thêm tiền cho nhân viên, tiêu thêm điện, và hôm sau vận hành với đội ngũ mệt mỏi. Doanh thu tăng 8–10% là con số trung bình toàn ngành — không phải mọi quán đều đạt được mức đó, và ngay cả những quán đạt được cũng chưa chắc có lợi nhuận tương ứng sau khi trừ chi phí đêm khuya.
Đây không phải lý do để không làm. Đây là lý do để làm có tính toán.
Cái điều tôi thực sự muốn nói nằm ở chỗ khác: bên ngoài tất cả những con số đó, có một thứ mà World Cup tạo ra cho quán cà phê Việt Nam mà không sự kiện nào khác làm được.
Người Việt không chỉ xem World Cup — họ xem cùng nhau. Đây không phải nhận định lãng mạn mà là quan sát rất thực tế. Các trận giải quốc nội hay Champions League, phần lớn người ta xem trên điện thoại hoặc ngồi nhà. World Cup khác: nó tạo ra một loại năng lượng tập thể mà màn hình nhỏ không truyền tải được. Người ta muốn nghe tiếng la hét của người ngồi bên cạnh khi có bàn thắng. Muốn có ai đó để tranh luận về quyết định của trọng tài lúc nửa đêm.
Cái năng lượng đó là thứ quán cà phê bán được trong mùa World Cup, không phải ly cà phê.
Và với những quán làm tốt — có màn hình đủ lớn, có không gian đủ thoải mái, làm đúng nghĩa vụ bản quyền, tính toán được chi phí đêm khuya — World Cup không chỉ là sáu tuần doanh thu tăng thêm. Nó là lúc khách hàng mới lần đầu bước vào quán, ngồi cạnh người lạ, chia sẻ cùng một khoảnh khắc, rồi nhớ đến cái địa chỉ đó vào kỳ World Cup tiếp theo bốn năm sau.
Tôi vẫn nhớ tên quán tôi ngồi xem World Cup 2006 ở quận 3. Nhưng tôi không còn nhớ mình uống gì tối hôm đó.