Tesla tăng tốc tại Nhật, thách thức ngôi vương xe điện của Nissan

Trong nhiều năm qua, Nhật Bản vẫn được xem là “sân nhà” của các thương hiệu nội địa, đặc biệt là Nissan với mẫu Leaf nổi tiếng từng mở đường cho làn sóng xe điện trên toàn cầu. Thế nhưng, năm 2025 đánh dấu bước ngoặt bất ngờ khi Tesla – vốn gặp nhiều khó khăn ở các thị trường lớn như Mỹ, châu Âu hay Úc – lại tìm thấy điểm sáng hiếm hoi tại xứ sở hoa anh đào.

Chỉ tính riêng giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 8, Tesla đã bán ra khoảng 6.590 xe tại Nhật, tức tăng tới 87% so với cùng kỳ năm 2024. Con số này không chỉ phá sâu kỷ lục trước đó mà còn đưa hãng xe Mỹ tiến rất sát Nissan, khi khoảng cách về doanh số xe điện hiện chỉ còn vỏn vẹn 100 chiếc. Đây là một tín hiệu rõ ràng cho thấy sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của khách hàng Nhật, vốn nổi tiếng khắt khe và trung thành với thương hiệu nội địa.

Nguyên nhân lớn nhất cho cú bứt phá ngoạn mục này nằm ở chính sách giá. Vào tháng 5, Tesla đã tiến hành đợt giảm giá mạnh cho Model 3, hạ tới 453.000 Yen (tương đương 3.000 USD), đưa giá bán khởi điểm chỉ còn 3,99 triệu Yen – tức khoảng 26.800 USD. Khi cộng thêm các khoản hỗ trợ từ chính phủ, mức giá cuối cùng mà khách hàng Nhật phải trả trở nên hấp dẫn hơn rất nhiều so với trước đây. Đây chính là chìa khóa giúp Tesla mở rộng tập khách hàng vốn nhạy cảm về giá và khiến những người đang cân nhắc xe điện dễ dàng đưa ra quyết định.

Tuy nhiên, giá bán chỉ là một phần. Tesla còn tập trung gia tăng sự hiện diện tại những điểm chạm trực tiếp với khách hàng. Theo kế hoạch, hãng sẽ nâng số lượng đại lý từ 25 lên 50 vào năm 2026, đồng thời mở thêm nhiều gian hàng tại các trung tâm thương mại lớn – nơi người dân có thể dễ dàng tiếp cận sản phẩm mà không cần phải đến showroom chuyên biệt. Hệ thống sạc nhanh Supercharger cũng được mở rộng, từ 130 điểm hiện tại lên thêm hàng chục trạm trong năm tới, nhằm xóa bỏ lo ngại về hạ tầng sạc vốn là rào cản tâm lý lớn nhất của người tiêu dùng Nhật khi cân nhắc mua xe điện.

Một chi tiết đáng chú ý khác là xu hướng thay đổi trong nhận thức. Trước đây, khách hàng Nhật luôn ưu ái các thương hiệu bản địa bởi độ tin cậy, dịch vụ hậu mãi và sự quen thuộc. Nhưng giờ đây, sự thành công của Tesla cho thấy giới trẻ và những nhóm khách hàng năng động đang tìm kiếm sự mới mẻ, công nghệ tiên tiến và đặc biệt là hệ sinh thái phần mềm – thứ mà Nissan hay nhiều hãng truyền thống chưa bắt kịp. Tính năng tự lái, khả năng cập nhật phần mềm từ xa, cùng trải nghiệm lái khác biệt đã tạo nên sức hút riêng cho Tesla.

Nhìn tổng thể, hiện Tesla đang chiếm khoảng 30% thị phần xe điện tại Nhật. Nếu duy trì đà tăng trưởng như hiện tại, đến cuối năm con số 10.000 xe bán ra hoàn toàn nằm trong tầm tay. Khi đó, thương hiệu Mỹ có thể chính thức vượt Nissan để trở thành hãng xe điện số một tại quốc gia vốn được xem là “pháo đài” của ngành công nghiệp ô tô truyền thống.

Đây là một nghịch lý thú vị: trong khi Tesla phải đối mặt với sự suy giảm tại các thị trường phương Tây, nơi sự cạnh tranh gay gắt từ BYD hay các nhà sản xuất nội địa khiến lợi nhuận bị bào mòn, thì ở Nhật Bản – nơi tưởng chừng khó chinh phục – Tesla lại trở thành hiện tượng. Sự kết hợp giữa chiến lược giảm giá quyết liệt, mở rộng hạ tầng dịch vụ và thay đổi trong tâm lý tiêu dùng đã tạo nên “cú hích” bất ngờ.

Tất nhiên, cuộc đua với Nissan chưa kết thúc. Leaf vẫn là mẫu xe quen thuộc, có chỗ đứng vững chắc nhờ uy tín nhiều năm và hệ thống phân phối rộng khắp. Hơn nữa, các hãng xe Nhật khác cũng đang chuẩn bị tung ra thế hệ sản phẩm mới để cạnh tranh, từ Toyota đến Honda. Song, việc Tesla đã áp sát Nissan chỉ trong vài tháng đã cho thấy bức tranh thị trường đang thay đổi nhanh chóng.

Trong ngắn hạn, lợi thế vẫn nghiêng về Tesla khi hãng tiếp tục duy trì chính sách giá linh hoạt và tung ra nhiều chương trình khuyến mại nhằm duy trì đà bán hàng. Trong dài hạn, khả năng giữ vững vị thế còn phụ thuộc vào cách Tesla duy trì trải nghiệm khách hàng, củng cố dịch vụ hậu mãi và mở rộng mạng lưới sạc để tạo niềm tin cho thị trường khó tính như Nhật Bản.

Dù thế nào, năm 2025 vẫn sẽ được nhớ đến như một cột mốc quan trọng đối với Tesla tại Nhật. Đây không chỉ là minh chứng cho sức mạnh của chiến lược tiếp cận đúng thời điểm, mà còn cho thấy ngay cả những thị trường tưởng như “đóng kín cửa” cũng có thể mở ra cơ hội bất ngờ cho những thương hiệu dám thay đổi cách chơi. Với những gì đang diễn ra, Tesla hoàn toàn có thể viết lại trật tự cạnh tranh ở ngành xe điện Nhật Bản – nơi mà trước đây, không nhiều người dám tin vào khả năng này.