Nghề SEO gặp thử thách vì AI

Hơn 20 năm qua, SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) là công việc gắn liền với việc đưa website lên top Google. Nhưng trong thời đại AI, khi các chatbot như ChatGPT, Gemini hay Perplexity đang dần thay thế vai trò của Google Search, các chuyên gia SEO đứng trước một bước ngoặt lớn: tiếp tục phục vụ người thật, hay học cách tối ưu cho bot AI?

Khi người đọc là bot

Khác với con người vốn tìm kiếm rồi tự nhấn vào từng liên kết, các AI tổng hợp hiện nay hoạt động như "độc giả ảo". Chúng tự động truy cập website, tóm tắt nội dung và đưa ra câu trả lời trọn vẹn, khiến người dùng không cần phải truy cập nguồn nữa.

Theo dữ liệu từ startup TollBit, lưu lượng truy cập từ bot AI đã tăng 49% chỉ trong quý I/2025, so với quý trước đó. Một số bot đặc biệt – như AI Agent – thậm chí không bị phát hiện, khiến con số thực tế có thể còn cao hơn nhiều.

Trong khi người thật vào website ngày càng ít đi, lượng "pageview" từ bot AI lại tăng mạnh. Theo ông Toshit Panigrahi – CEO TollBit:

"Chúng ta từng tối ưu hóa nội dung cho con người. Bây giờ, khách hàng mới chính là bot AI."

Thế giới web bị tái cấu trúc bởi AI

Sự trỗi dậy của tìm kiếm bằng AI khiến ngay cả những tay chơi lớn cũng phải thay đổi cách tiếp cận. Một số trang web bắt đầu dùng tường lửa, phần mềm để chặn bot AI thu thập nội dung. Số khác lại "bắt tay" với các công ty AI, như cách Time hợp tác với OpenAI và Perplexity để cấp quyền truy cập có trả phí.

Tuy nhiên, phần lớn AI hiện nay đang lấy nội dung mà không trả bất kỳ chi phí nào, dẫn đến mối lo ngại lớn về quyền sở hữu trí tuệ. Các vụ kiện như của Chegg kiện Google vì tính năng AI Overview làm sụt giảm lượt truy cập và doanh thu là dấu hiệu đầu tiên của làn sóng phản ứng.

Theo dự đoán từ Gartner, 25% lượt tìm kiếm truyền thống sẽ biến mất vào năm 2026, khi người dùng chuyển sang các chatbot thông minh hơn, nhanh hơn và tiện hơn.

Người làm SEO cần thích nghi hay biến mất?

Thay vì chỉ tối ưu hóa từ khóa, mô tả meta và liên kết nội bộ, người làm SEO giờ đây phải nghĩ đến cách "nói chuyện" với AI. Điều đó đồng nghĩa với việc định dạng nội dung rõ ràng hơn, trình bày logic hơn, và có thể cả việc chèn dữ liệu có cấu trúc để giúp bot AI dễ hiểu và trích dẫn chính xác.

“Nếu vẫn cho rằng SEO là để phục vụ con người, bạn đang bỏ lỡ một thị trường khổng lồ mới”, Panigrahi nhận định.

Thực tế, đây có thể là thời điểm để ngành SEO chuyển mình thành "AIO" – AI Optimization: tối ưu hóa để thông tin trên website được AI hiểu đúng, trích dẫn chính xác và đưa vào bản tóm tắt có giá trị.

Ngã ba đường này có thể là khủng hoảng, nhưng cũng là cơ hội: ai nắm được cách AI "đọc web", người đó có thể dẫn đầu cuộc chơi mới của SEO trong kỷ nguyên AI.