Jellycat là gì?

Không còn đơn thuần là đồ chơi dành cho trẻ em, thú nhồi bông Jellycat đến từ Anh đã trở thành biểu tượng văn hóa mới của Gen Z trên toàn cầu. Trong năm 2023, thương hiệu này đạt doanh thu hơn 252 triệu USD, khẳng định sức hút mạnh mẽ ngoài mong đợi.

Khi thú nhồi bông trở thành xu hướng của Gen Z

Ngày nay, bước vào không gian sống của nhiều bạn trẻ, không khó để bắt gặp những chú thú nhồi bông Jellycat với đủ hình dáng đáng yêu và bộ lông mềm mịn. Từ những căn hộ nhỏ xinh cho đến các video trên TikTok, cộng đồng Gen Z khắp nơi đang nhiệt tình khoe bộ sưu tập Jellycat của mình, biến chúng thành một phần không thể thiếu trong đời sống thường ngày.

Theo dữ liệu từ Glimpse, mức độ quan tâm đến thương hiệu Jellycat đã tăng đến 171% chỉ trong vòng một năm, phần lớn nhờ vào sự yêu thích cuồng nhiệt của Gen Z.

Sự bùng nổ này giúp Jellycat vượt xa nhiều đối thủ trên thị trường thú nhồi bông. Chỉ riêng tại Mỹ, doanh số của thương hiệu đã tăng 41% trong nửa đầu năm 2023, trong khi toàn bộ thị trường thú nhồi bông chỉ tăng vỏn vẹn 2%. Đặc biệt, từ năm 2013 đến 2022, doanh thu của Jellycat đã nhảy vọt từ 7 triệu USD lên 57 triệu USD, trước khi chạm mốc 252 triệu USD vào cuối năm 2023.

Không còn giới hạn cho trẻ em – Gen Z tìm kiếm niềm vui mới

Ra đời từ năm 1999, Jellycat vốn gắn liền với hình ảnh những chú thỏ bông Bashful dành cho trẻ nhỏ. Nhưng theo thời gian, thương hiệu này đã thoát khỏi khuôn mẫu truyền thống để trở thành một hiện tượng văn hóa.

Bia Bezamat – chuyên gia nghiên cứu thị trường tại Kantar, nhận định: “Jellycat thành công vì đáp ứng hoàn hảo nhu cầu tìm kiếm sự thoải mái sau đại dịch.”

Jennifer Lynch, chuyên gia từ Hiệp hội Đồ chơi Mỹ, cũng cho rằng: “Trước đây, mọi người luôn mặc định đồ chơi chỉ dành cho trẻ em. Nhưng trong giai đoạn giãn cách xã hội, nhiều người lớn cũng bắt đầu tìm đến những thứ mang lại cảm giác an ủi. Và từ đó, ranh giới này dần bị xóa nhòa.”

Không chỉ có thú nhồi bông, cơn sốt hoài niệm còn lan sang nhiều lĩnh vực khác như thẻ bài Pokémon hay đồ chơi mô hình. Theo Jared Watson – phó giáo sư marketing tại NYU Stern, đây không phải là trào lưu nhất thời mà là một sự chuyển dịch văn hóa thực sự, nơi Gen Z sẵn sàng chi tiền để tìm kiếm những thứ mang lại niềm vui tinh thần.

Jellycat giữ nhiệt như thế nào?

Không đơn thuần chỉ “ăn theo” trào lưu, Jellycat rất biết cách duy trì độ hot bằng những chiến lược marketing thông minh.

Thương hiệu này liên tục tạo ra những trải nghiệm độc đáo, như mở quầy Fish & Chips theo phong cách Jellycat tại Selfridges (London) hay thiết lập một nhà hàng retro trong cửa hàng đồ chơi FAO Schwarz (New York). Những địa điểm này không chỉ là nơi bán hàng mà còn là không gian giải trí, nơi nhân viên hóa thân thành những “diễn viên” tạo ra các màn trình diễn thú vị. Nhờ đó, Jellycat trở thành chủ đề bùng nổ trên TikTok, thu hút hơn 22 triệu lượt xem.

Không chỉ dừng lại ở đó, Jellycat còn tận dụng chiến lược khan hiếm để làm tăng giá trị sản phẩm. Hãng chỉ phân phối qua các cửa hàng nhỏ, thay vì các chuỗi bán lẻ lớn, khiến việc sở hữu một món Jellycat trở nên khó khăn hơn. Ngoài ra, các thiết kế liên tục được làm mới, biến những mẫu cũ trở thành hàng hiếm được săn lùng.

Bia Bezamat đánh giá: "Họ thực sự hiểu tâm lý người tiêu dùng. Việc tạo ra những món đồ chơi độc lạ, khó tìm giúp Jellycat duy trì được sức hút lâu dài."

Jellycat – thành công có thể sao chép?

Với sự bùng nổ của Jellycat, nhiều thương hiệu khác đang cố gắng tái tạo hiệu ứng này. Pokémon, chẳng hạn, đã phát hành lại bộ thẻ bài cổ điển dành cho thế hệ millennials, khai thác chính yếu tố hoài niệm mà Jellycat đang tận dụng.

Tuy nhiên, theo chuyên gia Jared Watson, thành công của Jellycat không dễ bị sao chép. Một phần do yếu tố may mắn – thương hiệu này vô tình chiếm lĩnh thị trường đúng vào thời điểm giãn cách xã hội, khi nhu cầu tìm kiếm sự an ủi của mọi người đang ở mức cao nhất.

Bia Bezamat cũng nhấn mạnh rằng các thương hiệu đồ chơi mới có nhiều cơ hội hơn để tạo ra trào lưu riêng, thay vì cố gắng bắt chước Jellycat. Nhưng vấn đề đặt ra là: "Họ có thể giữ được sức hút lâu dài như Jellycat hay chỉ trở thành một hiện tượng thoáng qua trên TikTok?"

Câu trả lời vẫn đang ở phía trước, nhưng một điều chắc chắn – Jellycat đã thay đổi hoàn toàn cách nhìn của thế giới về thú nhồi bông.