Một câu chuyện thương hiệu đầy rủi ro
Nike, thương hiệu gắn liền với những đôi giày bóng đá huyền thoại, giờ đây đang đối mặt với một thử thách pháp lý có thể làm thay đổi tất cả. Dòng giày Total 90, một biểu tượng của thập kỷ 2000, đang bị tranh chấp bản quyền với một cá nhân – Hugh Bartlett, một kỹ sư bóng đá trẻ đến từ New Orleans. Mọi thứ bắt đầu khi Bartlett phát hiện ra rằng Nike đã để hết hạn quyền sở hữu nhãn hiệu giày thể thao này tại Mỹ, và anh quyết định đăng ký lại tên thương hiệu này.
Total 90: Hành trình biểu tượng
Với thiết kế cải tiến giúp tối đa hóa diện tích tiếp xúc với bóng, dòng giày Total 90 của Nike đã trở thành huyền thoại từ khi ra mắt vào năm 2000. Các chiến dịch quảng bá của Nike vào thời điểm đó, với sự tham gia của các huyền thoại bóng đá như Ronaldinho hay Luis Figo, đã đưa Total 90 lên đỉnh cao. Nhưng giờ đây, ngay trước một chiến dịch quảng bá quan trọng tại World Cup 2026, Total 90 lại đang đối diện với một cuộc tranh chấp.
Khi thương hiệu rơi vào tay người khác
Năm 2021, Hugh Bartlett – người đã từng là một fan hâm mộ trung thành của bóng đá, đã phát hiện nhãn hiệu Total 90 đang “vắng chủ” sau khi Nike không gia hạn quyền sở hữu tại Mỹ. Được truyền cảm hứng từ dòng giày này, Bartlett đã đăng ký nhãn hiệu của riêng mình vào năm 2022 và nhanh chóng phát triển một ứng dụng bóng đá ảo mang tên Total90. Dù vậy, khi thấy Nike tiếp tục sử dụng tên này trong chiến dịch quảng bá, Bartlett đã quyết định liên lạc và đề xuất một thỏa thuận hợp tác. Tuy nhiên, sự lạnh nhạt từ phía Nike đã khiến anh quyết định đệ đơn kiện vào tháng 11.
Nike: Đang giữ quyền lợi
Mặc dù Nike thừa nhận đã để nhãn hiệu hết hạn, họ vẫn khẳng định mình chưa bao giờ từ bỏ quyền sở hữu Total 90. Công ty này cho rằng hành động để hết hạn đăng ký chỉ là “cho phép hết hạn” và không phải là sự từ bỏ quyền thương hiệu. Nike khẳng định họ vẫn giữ quyền sử dụng thương hiệu này theo luật chung, và họ chưa bao giờ ngừng khai thác dòng giày huyền thoại này. Họ cho rằng Bartlett không có quyền yêu cầu dàn xếp khi tên thương hiệu đã được bỏ qua.
Rủi ro pháp lý và thách thức marketing
Tranh chấp pháp lý này càng trở nên nhức nhối khi Nike đang chuẩn bị cho chiến dịch quảng bá lớn của mình tại World Cup 2026, một sự kiện toàn cầu nơi Nike và Adidas cạnh tranh khốc liệt. Rủi ro về việc mất tên thương hiệu có thể gây ảnh hưởng xấu đến chiến lược tiếp thị, khiến Nike không thể hoàn toàn tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ như trước.
Sự khó xử của Nike và Bartlett
Tuy nhiên, từ góc độ của Bartlett, việc có trong tay nhãn hiệu Total 90 lại là một cơ hội tuyệt vời. Anh đang phát triển một ứng dụng bóng đá ảo có thể mang lại sự đổi mới cho ngành công nghiệp này. Bartlett không chỉ muốn bảo vệ quyền sở hữu mà còn hy vọng có thể hợp tác với Nike để đưa dòng giày và các sản phẩm khác trở lại thị trường một cách mạnh mẽ hơn bao giờ hết.
Bản quyền và cạnh tranh thương mại
Giới chuyên gia nhận định rằng Nike có thể có cơ hội thắng kiện, nhưng đây vẫn là một tình huống phức tạp. Theo Alexandra Roberts, giáo sư luật về nhãn hiệu thương mại, việc một cá nhân mua lại thương hiệu và yêu cầu dàn xếp như vậy không phải là điều hiếm gặp, nhưng sẽ là một thách thức lớn đối với những công ty như Nike.
Trước thềm World Cup 2026, Nike đang phải đối mặt với một cuộc tranh chấp bất ngờ có thể gây ảnh hưởng lớn đến kế hoạch quảng bá của mình. Total 90, một trong những dòng giày bóng đá huyền thoại nhất, có thể sẽ không còn thuộc về Nike nếu không giải quyết được tranh chấp này. Dù kết quả cuối cùng ra sao, đây chắc chắn sẽ là một bài học quý giá về cách quản lý thương hiệu và quyền sở hữu trí tuệ trong ngành công nghiệp thể thao.