World Cup lúc nào cũng vậy, không chỉ là câu chuyện của 90 phút trên sân cỏ. Đó còn là “sân khấu” khổng lồ nơi các thương hiệu thể thao tranh nhau ghi dấu ấn. Và World Cup 2026, với quy mô lớn nhất lịch sử, rõ ràng không phải ngoại lệ. Dù giải đấu còn cách gần nửa năm, không khí chuẩn bị đã nóng lên từng ngày.
Nike là hãng mở màn sớm nhất và cũng chọn cách tiếp cận rất “Nike”. Thay vì tung áo đấu ồ ạt, họ bắt đầu bằng Toma el Juego, một chuỗi sự kiện pha trộn giữa bóng đá đường phố, âm nhạc và văn hóa địa phương. Nhìn cách Nike mang Toma đi qua Los Angeles rồi Miami, dễ thấy hãng không chỉ bán sản phẩm, mà đang xây cộng đồng, nuôi dưỡng cảm xúc bóng đá từ rất sớm. Việc các gương mặt như Travis Scott xuất hiện trong áo đấu và giày chưa phát hành càng khiến World Cup 2026 được “gợi nhắc” liên tục, ngay cả khi trái bóng còn chưa lăn.
Ở chiều ngược lại, adidas đi theo hướng rất trực diện. Họ tung ra bộ sưu tập áo đấu lớn nhất từ trước tới nay cho World Cup, như một lời khẳng định vị thế “ông lớn” gắn bó lâu năm với FIFA. Song song đó, adidas mở rộng sang địa hạt lifestyle bằng những cú bắt tay quen mà lạ, từ BAPE cho tới các phiên bản Gazelle, Samba hay ZX600 gắn với câu chuyện đội tuyển và văn hóa bóng đá. Cách làm này cho thấy adidas không chỉ nhắm đến cầu thủ hay fan thuần túy, mà muốn World Cup hiện diện trong đời sống hằng ngày, từ sân bóng cho tới phố xá.
Puma thì kín tiếng hơn nhưng không hề đứng ngoài cuộc. Hãng tập trung vào tinh thần áo đấu, khai thác bản sắc và lịch sử từng đội tuyển. Cách Puma nói về “tình yêu dành cho chiếc áo” nghe có phần cổ điển, nhưng trong bối cảnh người hâm mộ ngày càng quan tâm đến câu chuyện phía sau thiết kế, đây lại là nước đi khá khôn ngoan. Không ồn ào, không phô trương, Puma chọn xây dựng chiều sâu.
Đáng chú ý là sự xuất hiện của Boggi Milano, một cái tên không thuần thể thao nhưng lại bước thẳng vào trung tâm World Cup. Việc FIFA chọn Boggi làm đối tác trang phục chính thức cho lãnh đạo và đội tuyển cho thấy World Cup 2026 không chỉ là bóng đá, mà còn là hình ảnh, nghi thức và đẳng cấp. Khi Chủ tịch FIFA diện thiết kế của Boggi trong các sự kiện lớn, thông điệp rất rõ: giải đấu này được “đóng khung” như một sự kiện toàn cầu mang tính biểu tượng, không đơn thuần là thể thao.
Và rồi là Fanatics, cái tên đứng sau toàn bộ cỗ máy bán lẻ khổng lồ của World Cup 2026. Khi quyền vận hành hàng nghìn điểm bán tại các sân vận động và khu fan zone rơi vào tay Fanatics, có thể hình dung quy mô thương mại của giải đấu lớn đến mức nào. Đây là phần ít hào nhoáng nhất, nhưng lại là nơi dòng tiền chảy mạnh nhất.
Nhìn tổng thể, World Cup 2026 chưa bắt đầu, nhưng cuộc đua thương hiệu đã vào guồng. Mỗi hãng chọn một cách kể câu chuyện riêng, từ văn hóa đường phố, di sản bóng đá cho tới trải nghiệm mua sắm toàn cầu. Với người hâm mộ, điều này đồng nghĩa World Cup sẽ không chỉ xuất hiện trong 1 tháng thi đấu, mà phủ sóng suốt cả năm 2026, từ tủ đồ, đôi giày cho tới những khoảnh khắc rất đời thường.
Và có lẽ, đó mới là “trận đấu” thật sự khốc liệt nhất trước khi trái bóng World Cup chính thức lăn.