Có một cụm từ tôi bắt đầu gặp ngày càng nhiều trong vài năm gần đây: “thể thao kiểu mới”. Nghe thì khá kêu, nhưng nếu ngồi xuống hỏi thật kỹ “thể thao kiểu mới là cái gì?” thì không phải ai cũng trả lời được. Có ông sẽ nói pickleball, có ông nói esports, có người lại nhắc tới những giải đấu do streamer hay YouTuber tổ chức, thậm chí có người cho rằng cứ môn thể thao nào mới nổi thì gọi là thể thao kiểu mới. Tôi thì nghĩ khác một chút. Sau khi nhìn vào cách các giải đấu mới đang được tổ chức, cách người ta xem thể thao trên Internet và cách thương hiệu bắt đầu đổ tiền vào những cộng đồng này, tôi nhận ra thể thao kiểu mới không nằm ở việc môn thể thao đó có mới hay không, mà nằm ở cách người ta biến nó thành một sản phẩm của thời đại Internet.
Nói nôm na thế này cho dễ hình dung. Bóng đá, tennis, bóng rổ hay điền kinh có thể đã tồn tại hàng chục, thậm chí hàng trăm năm, nhưng nếu hôm nay chúng được tổ chức theo một cách hoàn toàn khác, được livestream liên tục, được creator bình luận, được người hâm mộ tạo nội dung, được thương hiệu xây khu trải nghiệm, được kết hợp với âm nhạc, thời trang, F&B và bán vé như một sự kiện giải trí thì một phần cách vận hành của nó cũng đã mang dáng dấp của thể thao kiểu mới. Ngược lại, pickleball đã tồn tại từ năm 1965, không phải một môn thể thao vừa mới được phát minh, nhưng cách nó đang phát triển lại rất “mới”: dễ tham gia, dễ tạo cộng đồng, dễ chia sẻ trên mạng xã hội và đặc biệt dễ kết nối thể thao với đời sống hàng ngày. Vì vậy, tôi không nghĩ nên hiểu “thể thao kiểu mới” đơn giản là new sports; đúng hơn, đó là new way of doing sports.
Từ một trận đấu thành cả một trải nghiệm
Ngày trước, một giải thể thao thường có một câu hỏi rất đơn giản: ai thắng? Có người thi đấu, có trọng tài, có khán giả và cuối cùng trao cúp. Nếu muốn kiếm tiền, ban tổ chức bán vé, tìm nhà tài trợ, bán bản quyền truyền hình và có thể bán thêm áo đấu hoặc đồ lưu niệm. Mô hình đó vẫn còn nguyên giá trị, thậm chí những môn như bóng đá hay NBA vẫn đang vận hành cực kỳ thành công theo cách ấy, nhưng Internet đã làm xuất hiện một thế hệ khán giả khác. Họ không chỉ muốn ngồi yên xem một trận đấu trong hai tiếng rồi đứng dậy đi về; họ muốn chụp ảnh, livestream, bình luận, gặp gỡ bạn bè, mua đồ, chơi thử, theo dõi vận động viên trên mạng xã hội và tiếp tục xem nội dung liên quan ngay cả khi trận đấu đã kết thúc.
Tôi nghĩ đây là thay đổi quan trọng nhất. Một trận đấu không còn là toàn bộ sản phẩm nữa. Trận đấu chỉ là trung tâm, còn xung quanh nó là một vòng tròn rất lớn gồm nội dung, cộng đồng, thương mại, trải nghiệm và lifestyle. Một giải pickleball có thể có khu vực cho người xem, khu trải nghiệm của nhà tài trợ, cửa hàng bán vợt và quần áo, đồ ăn thức uống, livestream, các hoạt động dành cho trẻ em, những trận đấu phong trào bên cạnh trận chuyên nghiệp và hàng loạt nội dung được đưa lên mạng xã hội. Khi ấy, người ta không còn bán cho anh em một trận đấu nữa; họ đang bán một ngày đi chơi có thể gắn với thể thao.
Tôi nhìn thấy điều này khá rõ ở PPA Tour Asia tại Việt Nam trong năm 2026. MB Ho Chi Minh City Open tổ chức tại City Park, The Global City từ ngày 6 đến 9/8, có hơn 500 người chơi đến từ hơn 20 quốc gia và vùng lãnh thổ, giải chuyên nghiệp có tổng tiền thưởng 70.000 USD, đồng thời mở cả nội dung chuyên nghiệp và nghiệp dư. Ban tổ chức còn xây dựng sự kiện theo hướng “sport-and-lifestyle experience”, có vé nhiều cấp độ, khu vực VIP, Pickletown và các hoạt động dành cho người hâm mộ; 16 sân thi đấu được nâng cấp theo tiêu chuẩn PPA Tour Asia và các trận đấu được phát trực tiếp.
Đọc những chi tiết ấy, tôi thấy rất khó gọi đây đơn giản là “một giải pickleball”. Nó giống một sự kiện thể thao – giải trí hơn. Người mua vé không chỉ trả tiền để nhìn một vận động viên đánh bóng qua lại; họ mua vị trí ngồi, không gian, trải nghiệm, hàng hóa, quyền tiếp cận và cảm giác được có mặt trong một sự kiện mà cộng đồng của mình đang quan tâm. Cũng vì thế mà thương hiệu không còn đứng ngoài sân treo một tấm banner rồi chờ khán giả nhìn thấy logo. Họ bước thẳng vào trải nghiệm của người dùng.
Thứ thay đổi lớn nhất chính là khán giả
Tôi rất thích quan sát một điều tưởng nhỏ nhưng thực ra cực kỳ quan trọng: khán giả của thể thao kiểu mới thường cũng là người chơi.
Anh em có thể buổi tối xem một trận pickleball chuyên nghiệp, hôm sau lại xách vợt ra sân đánh với mấy ông bạn. Một người xem esports có thể vừa theo dõi giải đấu vừa tự chơi chính tựa game đó. Một fan của một creator có thể xem người ấy thi đấu, sau đó tham gia một giải phong trào mà chính cộng đồng của creator tổ chức. Ranh giới giữa người xem và người tham gia vì thế bắt đầu mờ đi, và đây là một khác biệt rất lớn so với cách chúng ta từng tiêu thụ thể thao truyền thống.
Ngày trước, để bước vào một trận bóng đá chuyên nghiệp, anh em phải là cầu thủ. Để xem Wimbledon, anh em mua vé. Còn với nhiều môn thể thao mới, khoảng cách giữa “ngôi sao” và “người chơi bình thường” được rút ngắn đáng kể. PPA Tour Asia chẳng hạn không chỉ tổ chức các nội dung Pro mà còn có các nhóm tuổi và trình độ dành cho amateur; ngay trong lịch thi đấu 2026, các giải Open, Cup và Slam đều được thiết kế với những nội dung để người chơi nhiều cấp độ cùng tham gia.
Đó là một mô hình rất thông minh nếu nhìn dưới góc độ cộng đồng. Người mới chơi không còn cảm thấy mình chỉ đứng ngoài nhìn những ngôi sao thi đấu; họ có cảm giác mình đang ở trong cùng một thế giới. Hôm nay anh xem một tay vợt chuyên nghiệp thi đấu, ngày mai anh có thể bước vào sân, đánh một trận nghiệp dư, mặc chiếc áo của giải và đăng tấm hình lên mạng xã hội. Chính cảm giác “mình cũng thuộc về cuộc chơi” mới là thứ khiến một môn thể thao có cơ hội hình thành cộng đồng lâu dài.
Vì sao pickleball là ví dụ dễ hiểu nhất?
Tôi không nghĩ pickleball sẽ “giết chết” tennis hay cầu lông, và cũng chẳng cần phải đặt hai bên lên bàn cân như một cuộc chiến. Điều thú vị của pickleball nằm ở chỗ nó giải quyết được một nhu cầu rất đời thường: người bình thường muốn vận động nhưng cũng muốn vui, muốn gặp bạn bè và không muốn biến mỗi buổi tập thành một bài kiểm tra thể lực.
Từ một chiếc sân, rất nhiều thứ khác có thể mọc ra. Có câu lạc bộ, huấn luyện viên, vợt, giày, quần áo, nước uống, nhà hàng, giải đấu, livestream, nội dung TikTok, cộng đồng Facebook, các buổi giao lưu doanh nghiệp, sự kiện dành cho gia đình và thậm chí cả những địa điểm được thiết kế để chơi thể thao rồi ngồi lại uống cà phê. Một sân thể thao vì thế có thể trở thành một điểm hẹn xã hội, chứ không còn đơn thuần là nơi người ta đến tập rồi về.
PPA Tour Asia đang cho thấy rất rõ hướng đi này. Lịch 2026 của họ trải dài 10 giải tại 7 thị trường châu Á, trong đó có những điểm đến như Hà Nội, Kuala Lumpur, Macao, Tokyo, Singapore, TP.HCM và Hong Kong; giải Hong Kong Slam cuối mùa có mức tiền thưởng chuyên nghiệp lên tới 1,1 triệu USD. Ngay trong cách họ giới thiệu các điểm đến, thể thao được đặt cạnh ẩm thực, thành phố, giải trí và trải nghiệm địa phương.
Đó là thứ tôi gọi là thể thao bước ra khỏi sân đấu. Anh em đi xem giải nhưng đồng thời cũng đi chơi, đi ăn, gặp bạn bè, mua sắm và tạo nội dung. Thành phố đăng cai cũng được hưởng lợi vì giải đấu kéo người đến, còn thương hiệu có thêm một không gian để tiếp cận khách hàng. Một quả bóng pickleball vì vậy có thể kéo theo cả một chuỗi dịch vụ phía sau nó.
Esports còn đi xa hơn một bước
Nếu pickleball cho thấy thể thao có thể trở thành lifestyle thì esports cho thấy một môn thể thao có thể được sinh ra ngay trong thế giới số.
Tôi nghĩ đây là lý do esports thường khiến người ngoài ngành khó hiểu. Một người chưa từng chơi game nhìn vào màn hình có thể chỉ thấy vài nhân vật chạy qua chạy lại, bắn nhau hoặc phá nhà chính, rồi tự hỏi tại sao hàng triệu người lại ngồi xem. Nhưng nếu nhìn từ bên trong, mọi thứ hoàn toàn khác: có tuyển thủ, huấn luyện viên, chiến thuật, giải đấu, câu lạc bộ, người hâm mộ, streamer, caster, merchandise, nhà tài trợ, nền tảng phát sóng và cả một nền kinh tế nội dung phía sau.
Điểm đặc biệt nhất là người xem đồng thời cũng có thể là người chơi. Anh em xem một tuyển thủ League of Legends thi đấu rồi vài phút sau có thể tự mở game lên chơi. Một fan của Counter-Strike có thể xem giải Major, sau đó vào Discord bàn chiến thuật với bạn bè. Một người theo dõi streamer có thể vừa xem livestream vừa mua thiết bị mà thần tượng đang sử dụng. Toàn bộ hành trình tiêu dùng diễn ra trong cùng một hệ sinh thái.
Nếu thể thao truyền thống đưa khán giả tới sân thì esports đưa sân đấu tới thẳng màn hình của khán giả.
Và khi Internet trở thành sân vận động, quy mô của cuộc chơi cũng thay đổi.
Rồi creator bước vào cuộc chơi
Có một thay đổi nữa mà tôi nghĩ vài năm tới sẽ còn thú vị hơn: người nổi tiếng trên Internet đang dần có khả năng tự tạo ra thể thao của riêng mình.
Ngày trước muốn tổ chức một giải đấu lớn, anh em cần một liên đoàn, một nhà tổ chức chuyên nghiệp, sân vận động, truyền hình, nhà tài trợ và cả một bộ máy vận hành phía sau. Bây giờ, một creator có vài triệu người theo dõi đã sở hữu sẵn thứ mà mọi giải đấu đều thèm muốn: khán giả. Họ có thể tổ chức một trận boxing, bóng đá, pickleball, bóng rổ hay một giải game, sau đó phát toàn bộ câu chuyện lên YouTube, TikTok hoặc các nền tảng livestream.
Điều này tạo ra một thứ tài sản rất mới: IP cá nhân.
Một creator có thể biến tên mình thành một giải đấu. Giải đấu biến thành nội dung. Nội dung kéo khán giả. Khán giả kéo nhà tài trợ. Nhà tài trợ giúp giải đấu lớn hơn. Giải đấu lại tạo thêm nội dung cho creator. Cứ thế, một vòng tròn mới hình thành mà không nhất thiết phải bắt đầu từ một liên đoàn thể thao truyền thống.
Tôi cho rằng đây là một trong những lý do thể thao đang ngày càng gần với ngành giải trí. Ngay cả những tổ chức thể thao lớn cũng đã bắt đầu tận dụng sức mạnh của creator và mạng xã hội để tiếp cận thế hệ khán giả mới; IOC chẳng hạn đã đưa những nhân vật có lượng người theo dõi khổng lồ trên mạng xã hội vào các chiến dịch và sự kiện dành cho thế hệ trẻ.
Nói cách khác, người có khán giả giờ đây có thể trở thành một nhà tổ chức thể thao, chứ không nhất thiết chỉ là người đứng bên ngoài bình luận về thể thao.
Thương hiệu không còn muốn đứng ngoài sân
Đến đây thì có lẽ anh em sẽ hiểu vì sao các thương hiệu bắt đầu quan tâm tới “thể thao kiểu mới”. Họ không đơn giản muốn mua một khoảng trống trên bảng quảng cáo. Họ muốn bước vào một cộng đồng đã có sẵn cảm xúc, sở thích và thói quen tiêu dùng.
Hãy nhìn ngay vào một giải pickleball. Một thương hiệu vợt có thể đưa sản phẩm cho vận động viên dùng thử. Một hãng quần áo có thể tài trợ trang phục. Một ngân hàng có thể bán trải nghiệm VIP cho khách hàng. Một thương hiệu xe có thể đưa xe vào khu vực sự kiện. Một hãng đồ uống có thể dựng quầy trải nghiệm. Một nền tảng công nghệ có thể cung cấp giải pháp phát sóng hoặc dữ liệu. Những thương hiệu ấy không còn chỉ mua “logo xuất hiện trên sân”; họ mua một vị trí bên trong trải nghiệm của người tham dự.
PPA Tour Asia mùa 2026 có một ví dụ khá rõ: bên cạnh nhà tài trợ danh xưng và các đối tác địa phương, giải còn có các đối tác thiết bị, paddle, trang phục và giày; FILA trở thành Official Local Platinum Partner của Ho Chi Minh City Open và Kuala Lumpur Cup, đồng thời cung cấp trang phục và giày cho vận động viên, ban tổ chức, tình nguyện viên, trọng tài và khách VIP.
Tôi thích cách nhìn này hơn cách nói “thương hiệu tài trợ thể thao”. Bởi thực tế họ đang làm nhiều hơn thế: họ tham gia xây dựng hệ sinh thái.
Và đây cũng là điểm nối rất tự nhiên với bài tôi viết trước về chuyện thể thao kiểu mới đang trở thành mỏ vàng tỷ USD mà các thương hiệu săn đón. Cái “mỏ vàng” ấy không nhất thiết nằm trong một chiếc cúp hay một trận chung kết; nó nằm ở tất cả những thứ xuất hiện xung quanh trận đấu: người chơi, khán giả, nội dung, cộng đồng, vé, đồ ăn, quần áo, thiết bị, dữ liệu, livestream và những cuộc trò chuyện tiếp tục diễn ra sau khi trận đấu kết thúc.
Thứ quý nhất không phải tiền thưởng, mà là cộng đồng
Nếu phải chọn một từ để giải thích vì sao những mô hình này phát triển nhanh, tôi sẽ chọn “cộng đồng”.
Một môn thể thao có thể bắt đầu bằng vài chục người chơi, nhưng nếu những người đó rủ thêm bạn bè, lập nhóm, chia sẻ video, tổ chức giải phong trào, mua dụng cụ và quay lại sân mỗi tuần thì nó đã bắt đầu có đời sống riêng. Một giải đấu có thể ban đầu chỉ có vài nghìn người xem, nhưng nếu người xem theo dõi cả mùa, biết tên vận động viên, tranh luận trên mạng xã hội, mua áo đấu và rủ người khác cùng xem thì giá trị của giải đấu không còn nằm ở một buổi thi đấu.
Tôi nghĩ đây là điểm mà thể thao truyền thống đôi khi có lợi thế rất lớn nhờ lịch sử hàng chục năm, nhưng thể thao kiểu mới lại có một vũ khí khác: nó xây cộng đồng nhanh hơn nhờ Internet.
Ngày trước, để một người ở Hà Nội biết một giải đấu tại Tokyo đang diễn ra, có thể phải xem truyền hình hoặc đọc báo. Bây giờ, chỉ cần một video trên TikTok hoặc YouTube lọt vào đúng màn hình của họ, một cộng đồng mới có thể xuất hiện ở bất kỳ đâu. Một người Việt Nam có thể xem một trận pickleball tại Singapore, thích một tay vợt người Úc, mua chiếc vợt của một thương hiệu Mỹ và hôm sau ra sân ở TP.HCM đánh với nhóm bạn. Khoảng cách địa lý gần như bị xóa đi.
Thể thao kiểu mới không phải kẻ thù của thể thao truyền thống
Tôi không thích cách đặt câu chuyện này thành cuộc chiến giữa “cũ” và “mới”. Bóng đá vẫn là bóng đá, tennis vẫn là tennis và những giải đấu truyền thống vẫn có giá trị mà rất nhiều môn thể thao mới phải mất hàng chục năm mới có thể xây dựng được. Một người hoàn toàn có thể sáng xem Champions League, chiều đánh pickleball, tối xem esports và cuối tuần đi xem một trận bóng đá trực tiếp; chẳng có gì buộc chúng ta phải lựa chọn một bên.
Điều đang thay đổi không phải là việc môn thể thao nào thắng môn thể thao nào, mà là cách con người tiêu thụ thể thao. Khán giả ngày nay muốn nhiều điểm chạm hơn, muốn được tham gia nhiều hơn, muốn có nội dung ngắn để xem trên điện thoại nhưng cũng muốn những sự kiện trực tiếp đủ hấp dẫn để họ rời khỏi nhà. Họ có thể là fan, người chơi, creator, khách hàng và thành viên cộng đồng cùng lúc.
Đó là lý do một môn thể thao mới có thể phát triển nhanh dù chưa có lịch sử lâu đời. Nó không phải bắt đầu lại từ con số 0; nó có thể tận dụng ngay TikTok, YouTube, livestream, cộng đồng online, thương mại điện tử, creator và các thương hiệu để xây dựng khán giả.
Vậy rốt cuộc “thể thao kiểu mới” là gì?
Sau khi nhìn qua pickleball, esports, creator sports và cách các thương hiệu đang bước vào cuộc chơi, tôi nghĩ mình có thể giải thích khái niệm này đơn giản hơn rất nhiều.
Thể thao kiểu mới là khi một môn thể thao không còn chỉ được xây quanh trận đấu, mà được xây quanh cả một hệ sinh thái.
Trong hệ sinh thái ấy có vận động viên, nhưng cũng có creator. Có khán giả, nhưng khán giả cũng có thể trở thành người chơi. Có sân đấu, nhưng trận đấu đồng thời xuất hiện trên điện thoại. Có nhà tài trợ, nhưng thương hiệu không chỉ treo logo mà tham gia vào trải nghiệm. Có tiền thưởng, nhưng phía sau còn cả thiết bị, thời trang, F&B, du lịch, nội dung, truyền thông, dữ liệu và thương mại điện tử.
Và quan trọng nhất, trận đấu không phải điểm kết thúc.
Nó chỉ là cái cớ để mọi người gặp nhau.
Tôi nghĩ đây mới là phần thú vị nhất của câu chuyện. Một cú đánh pickleball kéo người ta ra sân, rồi từ sân họ gặp bạn bè, uống cà phê, mua một chiếc vợt mới, chụp vài tấm ảnh, đăng lên mạng và vô tình rủ thêm ba người khác tham gia. Một trận esports kéo hàng triệu người lên màn hình, rồi từ đó họ theo dõi streamer, mua thiết bị, tham gia cộng đồng và tiếp tục chơi game. Một creator tổ chức giải đấu, khán giả đến xem vì họ yêu mến con người ấy, sau đó giải đấu lại tạo ra một cộng đồng riêng.
Thể thao đang trở thành một cuộc trò chuyện liên tục.
Nó không bắt đầu khi trọng tài thổi còi và cũng không kết thúc khi chiếc cúp được trao.
Nó bắt đầu từ trước trận đấu, sống trong trận đấu và tiếp tục tồn tại rất lâu sau trận đấu thông qua nội dung, cộng đồng và những trải nghiệm mà nó tạo ra.
Đó là lý do tôi không nghĩ “thể thao kiểu mới” đơn giản là pickleball, esports hay một vài môn thể thao đang nổi. Những thứ ấy chỉ là biểu hiện dễ nhìn thấy nhất của một sự thay đổi lớn hơn.
Cách chúng ta chơi thể thao đang thay đổi.
Cách chúng ta xem thể thao đang thay đổi.
Cách thương hiệu kiếm tiền từ thể thao cũng thay đổi.
Và có lẽ quan trọng nhất, cách chúng ta định nghĩa một người hâm mộ thể thao cũng đang thay đổi.
Ngày trước, anh em có thể chỉ là người ngồi trên khán đài.
Bây giờ, anh có thể vừa xem, vừa chơi, vừa quay video, vừa bình luận, vừa mua sản phẩm và vừa kéo thêm bạn bè vào cùng một cộng đồng.
Đó chính là lúc thể thao bước ra khỏi sân đấu.
Và bước vào đời sống.
Đó mới là “thể thao kiểu mới”.