Nike đã ‘truất ngôi’ của Adidas trở thành thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới như thế nào?

Thật không ngoa khi nhiều người ví von rằng cuộc đối đầu giữa Nike và Adidas như một chiến tranh từ phim bước ra đời thực.Trong khi hàng ngày chúng ta đi làm và về nhà thụ hưởng cuộc sống thì đâu đó ngoài kia hai thương hiệu thể thao này đã cạnh tranh khốc liệt với nhau từng giờ từng phút, thậm chí là từng chút một về thị phần.

Về tuổi đời thì Adidas xuất hiện trước Nike. Hãng giày thể thao của Đức đã ra đời và trở thành một cây cao bóng cả trước khi Nike xuất hiện. Vậy điều gì đã khến cho Nike có thể lội ngược dòng và đánh bại Adidas trở thành thương hiệu thể thao lớn nhất hiện nay?

1. Nike tập trung đánh vào thị trường rộng lớn nhất

Mặc dù ra đời trước Nike thế nhưng sở dĩ Adidas thua xa Nike về doanh thu do Nike đang nắm giữ thị trường lớn nhất trong lĩnh vực thể thao đó chính là Mỹ.Tính đến thời điểm hiện tại, Nike đang giữ khá chắc vị trí dẫn đầu với tổng doanh thu 30,6 tỉ USD, so với 16,3 tỉ của Adidas. Tuy nhiên, Adidas cũng đang đặt mục tiêu đầy tham vọng là tăng doanh thu lên 24 tỉ USD vào năm 2020.

Theo ước tính, thị trường giày thể thao toàn cầu trị giá 55 tỉ USD. Trong đó, riêng Mỹ đã là 28 tỉ USD, tăng gần 50% so với 5 năm trước. Chính vì vậy, thị trường Mỹ sẽ là nơi quyết định ai sẽ là ngôi vị ông vua đồ thể thao giữa Adidas hay Nike.

Với 62% thị phần trong tay, Nike đang là ông vua của thị trường giày thể thao Mỹ, trong khi Adidas khoảng 5%. Nói một nôm na dễ hiểu nếu như Adidas muốn giành lại ngôi vương của mình trở thành thương hiệu hàng đầu thế giới, trước hết họ phải trở thành thương hiệu thể thao hàng đầu tại Mỹ.

Lý do khiến cho Adidas trượt đi miếng bánh to tại thị trường Mỹ là do trước đó Adidas tập trung chủ yếu nhân sự chủ chốt tại văn phòng ở công ty ở Đức. Chính điều này mà sản phẩm của họ làm ra đã không theo kịp thị hiếu của người Mỹ. Để thay đổi cuộc chơi, đối đầu với Nike, gần đây Adidas đã bổ nhiệm một chủ tịch mới ở Bắc Mỹ đầy tham vọng là Mark King.

Adidas ũng điều động 75 nhân sự cao cấp về thiết kế và marketing từ Đức sang Mỹ, trong đó bao gồm cả Trưởng Bộ phận Thiết kế toàn cầu Paul Gaudio và Phó Chủ tịch Truyền thông Ryan Morlan

Ông King nói: “Để trở thành thương hiệu thể thao số 1 thế giới, chúng ta cần phải trở thành thương hiệu thể thao số 1 nước Mỹ”. Ông cũng tuyên bố thêm: “Cần phải biến thương hiệu Adidas trở nên phù hợp với văn hóa Mỹ, hoặc có thể “Mỹ hóa” cả thương hiệu”.

Một điều quan trọng mà Mark King đang cố thay đổi ở Adidas, đó là nhắc nhở mọi người rằng người Mỹ thích bóng chày, bóng rổ và bóng bầu dục, chứ không phải là bóng đá như phần còn lại của thế giới.

Câu nói này của King cũng đã cho thấy rõ được vấn đề mà họ gặp phải tại thị trường Mỹ. Trong khi tại nhiều quốc gia khác, Bóng đá là môn thể thao vua và được người người nhà nhà ưa thích thì tại Mỹ lại là những môn thể thao khác. Do đó chiến thuật dựa vào gắn liền hình ảnh của họ với môn thể thao vua đã không thể làm được gì tại thị trường này.

2. Những chiến thuật marketing đỉnh nào đã đưa Nike ngôi vương hiện tại?

Khác với Adidas, Nike đã vận dụng rất tốt kỹ thuật xây dựng thương hiệu cảm xúc. Điều này được hiểu đó là kỹ thuật sử dụng chính cảm thái hay trạng thái cảm xúc của khách hàng để xây dựng một thương hiệu cụ thể nào đó (emotional branding).

Kỹ thuật này đạt hiệu quả tốt nhất khi khách hàng cảm thấy có sự gắn bó thân thiệt với thương hiệu, hay cảm giác gắn kết, yêu thích vì đồng cảm xúc của mình, muốn gắn bó lâu dài.

Thay vì đi theo lối mòn quảng cáo sản phẩm, Nike tập trung vào việc truyền tải cho khách hàng tinh thần thương hiệu. Nike đi theo motip câu chuyện những vị anh hùng chiến thắng kẻ thù hùng mạnh, nhưng lại khiến cho motip xưa cũ ấy trở nên mới mẻ hơn bằng cách tập trung vào kẻ thù bên trong mỗi người chứ không phải những đối thủ bên ngoài. Và đối thủ ấy, lại chính là sự lười biếng.

Các quảng cáo của Nike đều truyền tải thông điệp “hãy tiến về phía trước, không ngừng cố gắng” tới khách hàng.

Điều này đã tạo nên một sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ không chỉ với các vận động viên mà còn rất nhiều người. Bởi lẽ ai trong chúng ta cũng đều mong muốn làm nên những điều vĩ đại, và đó là con đường gian khổ, cần sự kiên trì nỗ lực. Chúng ta ai cũng ca ngợi chiến thắng? Nhưng trước khi có những chiến thắng đó là cả mồ hôi và nước mắt, là sự không bỏ cuộc.

Nói đến sự lan tỏa của Nike hiện tại ngoài chiến thuật Emotional Branding ra thì phải kể đến chiến thuật sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng và chiến thuật tài trợ. Nike và Adidas đều đồng thời sử dụng chiến thuật này và tranh giành nhau việc tài trợ cho các CLB và sự kiện thể thao lớn.

Nike dùng quả “bom tiền” để hạ bệ đối thủ thì Adidas cũng tận dụng một số mối quan hệ lâu năm của mình. Nhưng có vẻ như không phải lúc nào chiến thuật quan hệ cũng phát huy tác dụng.

Những cái tên nổi bật như LeBron James, Keira Knightly, Lil Wayne, Robert Pattinson, hay Megan Batoon với vlog “Reacting to Running a Half Marathon | MEGANBYTES EP. 101”,… là những gương mặt đã góp phần tôn vinh Nike trong con mắt của khách hàng.

Ngoài việc tài trợ, Nike đã hợp tác với rất nhiều người nổi tiếng không chỉ trong lĩnh vực thể thao, mà còn có cả diễn viên, hay các Youtube-influencers – những người có ảnh hưởng lớn tới cộng đồng mạng để tăng cường sự lan tỏa thương hiệu của mình.

Đặc biệt là Nike đã rất biết sử dụng phối các kênh MXH với nhau để tương tác trực tiếp với người tiêu dùng theo chiến thuật chia để trị và phát triển theo đặc điểm riêng của từng nền tảng chứ không ôm đồm tất cả vào 1 kênh. Đây là điều mà Adidas vẫn chưa theo kịp.

Với Twitter Nike đã đã tách riêng các tài khoản Twitter cho mỗi thương hiệu nhỏ của mình, và với mỗi kênh đó, Nike tập trung vào việc phản hồi với các @mention của người dùng về sản phẩm

Với Instagram tài khoản của Nike có thể nói thuộc hàng nổi tiếng nhất thế giới với lượng Follow đáng đạt 79,5 triệu người. Chỉ với việc sử dụng video và hình nghệ thuậ. Nike đã trưng bày những tấm ảnh của những sản phẩm được ưa chuộng nhất trên tài khoản chính và các tài khoản con.

Nike đặc biệt còn đăng tải hình ảnh người dùng sản phẩm cùng những cảnh quan tuyệt đẹp, được chụp một cách tự nhiên nhất để khách hàng cảm thấy gần gũi hơn với thương hiệu.

Với Fanpage Nike đã tách các Fanpage trên Facebook cho mỗi danh mục sản phẩm của mình, vẫn áp dụng chiến thuật chia để trị. Các trang này được xem là các trang chuyên đề về thể thao. Tại đây Nike thường xuyên cập nhật hình ảnh và video mỗi ngày, thường là hình ảnh của các vận động viên được công ty tài trợ và các sản phẩm của Nike.

Với yotube Nike đặc biệt chú trọng đầu tư xây dựng các Series viral và khéo léo lồng ghép và các sản phẩm của mình vào cuộc sống các nhân vật qua đó giúp độ lan tỏa thương hiệu tự nhiên và đưa thương hiệu ấn sâu hơn vào tiềm thức của người dùng.

Về quảng cáo thì Adidas khó mà có thể so bì với Nike. Những quảng cáo của Nike luôn luôn được đầu tư kĩ càng, với những thông điệp truyền cảm hứng vô cùng sâu sắc.

Đặc biệt, Nike thường hợp tác với các ngôi sao thể thao đẳng cấp thế giới, mang đến cái nhìn ấn tượng về những kĩ năng ngoại hạng của các thần tượng này. Trong lĩnh vực thời trang thể thao, có thể nói Nike là thương hiệu có những thước quảng cáo tuyệt vời nhất.

3. Nike và Aididas: Cuộc chiến vẫn chưa đi đến hồi kết

Mặc dù hiện tại khoảng của Nike và Adidas là khá xa. Nhưng với thực lực hùng mạnh không kém gì Nike, Adidas vẫn xứng tầm là đối thủ duy nhất và mạnh nhất của Nike tại thị trường Mỹ nói riêng và quốc tế nói chung. Theo nhiều nguồn thông tin hiện tại Adidas cũng đang cố gắng bứt tốc cải thiện doanh số của mình tại Mỹ.

Gần đây 3 nhà thiết kế rất “điên cuồng”, “táo bạo”, “sáng tạo” và “đột phá” đó là Mark Miner, Marc Dolce và Denis Dekovic do không chịu nổi áp lực bóc lột từ Nike họ đã ra đi.

Khi Adidas biết được điều này, họ đã đến gặp 3 nhà thiết kế này. Về phía Nike sau khi biết được đã kiện 3 nhà thiết kế nọ, nhưng không thành công. Từ đó, 3 nhà thiết kế này chịu sự quản lý và kiểm soát của nhà thiết kế toàn cầu Adidas Paul Gaudio. Những thiết kế của Adidas gần đây được nhiều người đánh giá khá cao.

Đây cũng là một dấu hiệu để cảnh báo Nike không được khinh suất với đối thủ của mình. Gần đây Adidas cũng đã học lõm vài chiến thuật quảng cáo từ Nike.

Về mặt định hướng Nike đã chọn CEO tiếp theo của mình là một chuyên gia công nghệ và hãng đồ thể thao này cũng đã đầu tư rất nhiều vào công nghệ, phân tích dữ liệu trong hững năm qua.

                                                                      John Donahoe – CEO mới của Nike

Đã có một sự khác biệt rất lớn giữa CEO trước đó và lựa chọn hiện tại. CEO trước đó là Parker là một nhà thiết kế giày dép và có kiến thức cùng kinh nghiệm sâu sắc về giày thể thao.

Nhưng hội đồng quản trị của Nike đã tin tưởng một cách rõ ràng rằng nó là cần thiết. Bởi công ty này đã và đang chuẩn bị sẵn sàng cho một tương lai tập trung vào việc bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua dữ liệu thu thập được, các cửa hàng hỗ trợ công nghệ và hệ sinh thái trực tuyến. Những gì Donahoe hiểu là công nghệ và đó là thứ mà Nike đã đầu tư rất nhiều trong thời gian qua, điều này sẽ giúp cho Nike bùng phát mạnh doanh số hơn nữa trong tương lai.